Stali się głosem Ukrainy już w pierwszych godzinach inwazji. Ukraińscy specjaliści od PR pierwsi przekazali światu prawdę o wydarzeniach w kraju i przeciwstawili się rosyjskim kłamstwom i propagandzie. Ich wystąpienia i publikacje docierają do milionów ludzi na całym świecie, a najbardziej szanowane media na świecie przygotowują materiały na podstawie przygotowanych przez nich materiałów. PR Army zwalcza Rosję w wojnie informacyjnej, ale batalia wciąż trwa.
Julia Petryk, współzałożycielka PR Army, jest także szefową działu PR w firmie MacPaw, zajmującej się tworzeniem oprogramowania, jest jedyną Ukrainką, która znalazła się na krótkiej liście kandydatów do nagrody Future is Female, przyznawanej przez Advertising Week i Warner Bros Discovery. To nagroda dla utalentowanych kobiet, które wywierają znaczący wpływ na globalną branżę reklamową.
Julia jest także współzałożycielką Tech PR School, projektu edukacyjnego dla firm produktowych i startupów, który uczy, jak współpracować z zachodnimi mediami. Oto nasza rozmowa z tą niezwykła kobietą.
Jakie wyzwania stanęły przed ukraińskimi PR-owcami na początku wojny?
W tamtym okresie spotykaliśmy się na naszym czacie studyjnym (uczyłam międzynarodowego PR), osobiście rozmawiałam z moimi absolwentami. I nagle wszyscy obudziliśmy się w nowej rzeczywistości. Byliśmy w szoku. W tych pierwszych godzinach musieliśmy dojść do siebie, zdecydować, czy wyjechać, czy zostać – także ja, bo mam dziecko.
Firma, w której pracowałam, nie ukrywała swojego ukraińskiego pochodzenia, ale miała szeroką międzynarodową publiczność. Napisaliśmy aktualizację statusu dla naszych partnerów, że wybuchła wojna. W ciągu zaledwie kilku sekund otrzymaliśmy prośby o skomentowanie tego, co dzieje się w kraju.
Na tym roboczym czacie jedna z moich absolwentek powiedziała: „W takim razie zróbmy coś, by powiedzieć światu prawdę o wojnie!”
To był czas PR-owców. Wszyscy mieliśmy kontakty w zagranicznych mediach. Stworzyliśmy czat, aby rozpocząć pracę. Kiedy przypominam sobie, jak wielki był ładunek informacji w tych pierwszych godzinach, zastanawiam się, jak to przetrwaliśmy. Oprócz strumienia wiadomości z Ukrainy: „Co się dzieje w Hostomlu”, „Jak posuwają się rosyjskie wojska”, „Jak długie są korki na granicach, w których ludzie stoją od wielu dni” – zaczęliśmy też wymieniać się prośbami od międzynarodowych dziennikarzy, którzy nie mogli nigdzie zdobyć informacji od naocznych świadków, tych, którzy byli w epicentrum wojny. A my tam byliśmy.
Ministerstwo Spraw Zagranicznych Ukrainy było w tamtych czasach zbyt zajęte, by współpracować z tak wieloma zagranicznymi dziennikarzami. Tak narodziła się nasza inicjatywa PR Army. Transmitowaliśmy wojnę na czatach online dla zagranicznych mediów od pierwszych godzin wojny.
I tak staliście się centrum prasowym Ukrainy na świecie?
Szczerze mówiąc, to bardzo trafne określenie, bo to my koordynowaliśmy pracę mediów.
Nie braliśmy odpowiedzialności za komentowanie ważnych spraw, ale znajdowaliśmy ekspertów i naocznych świadków, a ci komentowali je dla zagranicznych dziennikarzy. Z czasem zbudowaliśmy bazę złożoną z setek kontaktów – ludzi, którzy mogli komentować wszystko, co działo się w Ukrainie w najróżniejszych dziedzinach: od zniszczenia ukraińskiego rolnictwa po groźbę katastrofy nuklearnej z powodu rosyjskiej okupacji elektrowni jądrowej w Zaporożu.
Pozwolę sobie przypomnieć kilka zuchwałych rosyjskich kłamstw w pierwszych tygodniach inwazji. Moja przyjaciółka, dziennikarka z włoskiej Associated Press, napisała do mnie na Messengerze: „Czy to prawda, że Zełenski już uciekł z kraju, a rząd opuścił Kijów?” Odpisałam jej: „Oczywiście, że nie!” – i nawet oskarżyłam ją o pracę dla Rosji. Oczywiście, myliłam się.
Była zmieszana i przeprosiła, zapewniając, że nie pracuje dla Rosji.
Wtedy zdałam sobie sprawę z istnienia katastrofalnej próżni informacyjnej, w której znalazł się świat w związku z wydarzeniami w Ukrainie. I z tego, jak bardzo Rosja już wdzierała się w umysły Europejczyków, przygotowując ich na upadek Ukrainy...
Czy i wy musieliście odpowiadać na takie pytania?
Zdaliśmy sobie wtedy sprawę, że z jednej strony jest głód wiadomości z Ukrainy, a z drugiej –potężna rosyjska machina propagandowa, która działa na całym świecie.
Kiedy po zajęciu elektrowni atomowej w Zaporożu przyszedł do nas jeden z dziennikarzy i powiedział, że przygotowuje materiał oparty na komentarzach ekspertów MAEA [Międzynarodowa Agencja Energii Atomowej – red.] – a wiemy, że MAEA jest hojnie finansowana przez Rosję – postanowiliśmy pokrzyżować mu plany.
Gdy Rosjanie zajęli elektrownię, przyjechał przedstawiciel MAEA i udawał, że nie wie, skąd elektrownię tę ostrzeliwują. Zwołaliśmy więc międzynarodową konferencję prasową: znaleźliśmy inżynierów i energetyków zdolnych skomentować dla światowych mediów to, co dzieje się w elektrowni i jakie mogą być tego konsekwencje. Wiedzieliśmy, że ci pracownicy, którzy pozostali w elektrowni i mogli coś skomentować, zniknęli: Rosjanie wzięli ich do niewoli i przesłuchiwali. Dlatego zaangażowaliśmy ekspertów, których w tym czasie nie było już w Enerhodarze.
Druga taka historia dotyczyła Mariupola. Mieliśmy ogromną liczbę zapytań z mediów o to, co się tam dzieje. Gdy pierwsi ludzie wydostali się z zablokowanego miasta i byli już bezpieczni, zorganizowaliśmy spotkania z zagranicznymi dziennikarzami. Naszą ideą nie było oferowanie gotowych narracji, ale wysłuchanie tego, co mają do powiedzenia ludzie, którzy przeżyli cały ten horror.
A potem świat zaczął mówić o zmęczeniu wojną w Ukrainie i o wojnie w Strefie Gazy.
Jak mimo to udało Ci się codziennie skupiać uwagę na Ukrainie?
Na początku inwazji mieliśmy na naszym czacie setki wolontariuszy: dziennikarzy, projektantów, producentów, pisarzy. Kilkuset wolontariuszy pomagało nam szukać świadków rosyjskich zbrodni w najbardziej oddalonych wioskach, przy froncie.
Teraz widzimy duże zmęczenie wojną: zarówno w zagranicznych mediach, jak wśród Ukraińców. Bo niemożliwe jest tak długo radzić sobie jednocześnie z tak wielkim ludzkim żalem, stresem, codziennymi wyzwaniami i wolontariatem. Dlatego zauważam spadek aktywności. Jest mniej wolontariuszy i to jest dla nas największe wyzwanie.
Europa ma już letnie wakacje, obcokrajowcy nie szukają już informacji o wojnie w Ukrainie. Dlatego sami wysyłamy im codzienne wiadomości z naszego kraju.
Mówi się, że twój wpis w serwisie X o tym, że Scholz blokuje transfer broni do Ukrainy, miał tak wiele udostępnień, że kanclerz zmienił swoje stanowisko i ostatecznie dał Ukrainie broń. Czy to prawda?
To nie były tylko nasze wysiłki, zresztą wiele rzeczy dzieje się poza mediami społecznościowymi. Świetną robotę wykonują nasi dyplomaci. To znakomity przykład pracy zespołowej, kiedy ludzie pracują na różnych poziomach dla wspólnego celu.
Jak wyglądała wasza praca wtedy, a jak wygląda teraz? „W Ukrainie nie ma wojny domowej”, „Zełenski nie uciekł z kraju” , „Bucza to prawda”, „Ukraińcy nie są faszystami”, „to nie jest wojna między NATO a Ameryką”, „Ukraina nie jest sztucznym państwem”. Lista rosyjskich kłamstw i manipulacji, które musieliście zdemaskować w światowych mediach, jest bardzo długa.
Od czasu do czasu zagraniczne media trzeba edukować. Ale Rosja działa nie tylko za pośrednictwem mediów tradycyjnych. Jest też bardzo aktywna w mediach społecznościowych za sprawą farm botów – na przykład tej o nazwie „olgińskie boty”.
Tym, co jest teraz dobre dla Ukraińców, jest siła sztucznej inteligencji. AI jest zdolna natychmiast rozpowszechniać pewne narracje. Mamy projekty takie jak „Osawuł”, który śledzi rosyjskie fałszywki i dostarcza kontrargumenty.
Jednym z rosyjskich fejków, który rozprzestrzenia się w Internecie, jest twierdzenie, że UE zmusza swoich obywateli do jedzenia owadów. „Osawuł” był bardzo dobry w tropieniu takich fejków i obalaniu ich.
Kiedy wysadzono tamę w Kachowce, Rosja próbowała wmówić światowym mediom, że Ukraińcy sami ją wysadzili. Ale my mieliśmy już gotowy zestaw komentatorów, którzy mówili prawdę o tym, co wydarzyło się w Chersoniu, i komentowali sprawę w zagranicznych mediach. Wśród naszych mówców byli wiceministrowie, ekolodzy i naoczni świadkowie. Mieliśmy też pierwszych wolontariuszy, którzy stamtąd wrócili. Oznacza to, że pracujemy proaktywnie, aby móc powiedzieć prawdę tak szybko, jak to możliwe, zanim Rosja rozpowszechni na świecie swoje kolejne kłamstwo.Było wiele zapytań, gdy nadeszła pierwsza zima z przerwami w dostawie prądu. Obcokrajowcy pytali, jak Ukraińcy sobie radzą.
Poproszono nas o znalezienie matki, która uczy swoje dziecko zdalnie, lub pary, która pobrała się podczas blackoutu – by przeprowadzić z nią wywiad. Pojawiła się duża fala zapytań, gdy hakerzy włamali się do Kyivstar [ukraińska firma telekomunikacyjna – red.]. Obcokrajowcy postrzegali to jako nowy rodzaj wojny hybrydowej. Europejczycy zdali sobie sprawę, że wojna toczy się nie tylko na terytorium Ukrainy i w pobliżu granic UE, ale że może objąć cały świat w cyberprzestrzeni.Innym tematem, który obecnie bardzo interesuje zagranicznych dziennikarzy, jest niszczenie dziedzictwa kulturowego Ukrainy.
Proszą o listę muzeów i miast z architektonicznymi perełkami, które zostały zniszczone przez rosyjskie rakiety. Mamy listę prelegentów: ukraińskich i zagranicznych ekspertów, którzy komentują to dla światowych mediów.
Jest też fajny projekt na prośbę NATO, w którym zespół historyków obala całą rosyjską fałszywą historiografię o rzekomym wspólnym dziedzictwie Rusi Kijowskiej dla Ukrainy i Rosji. Zespół ten obala również inne rosyjskie fałszerstwa, którymi hojnie karmiono Europejczyków przez dziesięciolecia.
Co uważasz za największy sukces zespołu?
Nasze ostatnie sukcesy obejmują artykuły o ukraińskich naukowczyniach dla „The Independent” oraz artykuł z komentarzami ministra spraw zagranicznych Ołeha Mykołajenki na temat działań Rosji w Radzie Bezpieczeństwa ONZ dla „Express”.
Mark Sawczuk, jeden ze współzałożycieli PR Army, jest też stałym współpracownikiem kanadyjskiej telewizji i komentuje wydarzenia w Ukrainie. Jego kanał ma prawie milion wyświetleńWojna pokazała mi prawdziwą wartość komunikacji.
Córka charkowskiego aktywisty, który był w rosyjskiej niewoli, napisała do nas, a my stworzyliśmy historię o nim, która została wysłana do światowych mediów. Dzięki międzynarodowemu rozgłosowi udało nam się uwolnić go z niewoli. Inną osobą, którą udało nam się uratować z rosyjskiej niewoli dzięki rozgłosowi, był ukraiński marynarz. To nasz największy sukces.
Wiemy, że wiele mediów we Francji, Włoszech i Niemczech jest sponsorowanych przez Gazprom. Wiemy o dziwnej polityce Watykanu w odniesieniu do wydarzeń w Ukrainie. Papież Franciszek, który nazwał rosyjską propagandystkę Duginę niewinną ofiarą przestępstwa, mówił o tym, jak wielka była Rosja i Katarzyna Wielka, i podziwiał Dostojewskiego: a cała ta dziwna miłość do Rosji i jej tak zwanej „kultury " to także nieuprawiane pole. Wielu Europejczyków, w których rosyjskie zbrodnie nie uderzają bezpośrednio, nadal widzi w Rosji jakąś kulturę. Najnowszym przykładem tej patologicznej miłości jest zwycięstwo prorosyjskiego filmu z rosyjskimi aktorami na festiwalu filmowym w Cannes [„Limonov: The Ballad” Kiriłła Sieriebriennikowa – red.]. Co jeszcze powinna zrobić Ukraina, by świat przejrzał na oczy?
Sama cierpię z powodu tych pytań, bo nie mam na nie odpowiedzi. W światowych mediach panuje obecnie moda na „pozytywne myślenie”. Ale skąd niby mamy czerpać to „pozytywne myślenie”, skoro ostrzeliwują nas rakietami, skoro umierają nasze dzieci i płoną nasze domy?
Musimy rozmawiać o rosyjskim kolonializmie. 42 kraje na świecie są ofiarami Rosji. Kraje te były okupowane przez nią w różnych okresach historii na czterech kontynentach świata: od Afryki i Kaukazu po Europę. Chciałabym podnieść ten informacyjny i historyczny fakt na wyższy poziom dyskusji.
Musimy uświadomić zagranicznym mediom, że Rosja jest zagrożeniem dla świata. Musimy im wytłumaczyć, co stanie się ze światem, jeśli Rosja wygra. Musimy mówić, że Rosja to dyktatura, brak praw i wolności, śmierć, cierpienie, obozy koncentracyjne i tortury. Że świat pogrąży się w całkowitej ciemności, jeśli Rosja wygra.
Musimy mówić, że Putin jest jak Hitler, bo jest.
Gdy tylko świat poczuje, że dotknie go to bezpośrednio, zaczyna myśleć inaczej…
Niestety Ukraina stała się teraz kartą przetargową w amerykańskich i europejskich kampaniach wyborczych. Musimy ich przekonać, że nasza wojna jest tak naprawdę ich wojną. W przeciwnym razie będzie jak z Sudetami, które zostały oddane Hitlerowi w zamian za pokój, a potem przyszła II wojna światowa. Jeśli nie powstrzymamy Putina teraz, może wybuchnąć III wojna światowa.
Porównałaś Putina do Hitlera, ale ja widzę analogie do Stalina. Kiedy ludzie umierali w Ukrainie z powodu Hołodomoru, Walter Duranty pisał w „The New York Times” o tym, jak „wspaniała była polityka Stalina” i że w Ukrainie nie było głodu. Gareth Jones, który powiedział światu o Wielkim Głodzie, był postrzegany jako szaleniec. Nikt nie chciał mu wierzyć. Teraz Putin również jest wybielany, kreowany na „normalnego gracza” na arenie geopolitycznej. Robią to ludzie tacy jak Carlson i wiele prawicowych amerykańskich mediów. PR, który robi rosyjska FSB, jest potężny i przebiegły. Jak możemy przekonać świat, że Rosja Putina jest zła?
To trudne pytanie i nie znam na nie odpowiedzi. Jedyną odpowiedzią jest systematyczna praca kulturowa w przyszłości, ponieważ świadomość zmienia się w dłuższych okresach. Bądźmy szczerzy: od ilu lat, dekad, stuleci Rosja wlewa swoją fałszywą historię w umysły milionów ludzi? Nie da się zmienić umysłów w jeden dzień, nawet tymi przerażającymi zdjęciami z Buczy czy Mariupola. Jest więc wiele wyzwań.
Będę pierwszą kobietą z Ukrainy, która zasiądzie w jury Cannes Lions Festival, festiwalu reklamy i kreatywności w Cannes. Będę musiała oceniać reklamy globalnych marek, które nie pochodzą z Rosji, na przykład Pepsi. To niesamowite, jak świat znormalizował coś, czego znormalizować się nie da. Znormalizował wojnę. Globalne marki już się maskują, tworzą filie pod innymi szyldami i wracają do Rosji. A co się zmieniło? Przecież nadal tracimy terytorium i ludzi.
Dlatego każdy Ukrainiec, który podróżuje za granicę, powinien zadać sobie pytanie: co robię teraz, by promować ukraińską kulturę, ukraińską autentyczność, ukraińskie narracje?
Cóż... widzimy tak wielu ludzi mówiących po rosyjsku za granicą, nie zdając sobie sprawy, że jest to również pewien sygnał.
Zdobyliśmy już Oscara dzięki Mścisławowi Czernowowi, mamy laureatkę Nagrody Nobla, Ołeksandrę Matwijczuk, mamy absolutnego mistrza świata w boksie Ołeksandra Usyka. Ukraina zawdzięcza swój wizerunkowy sukces w dużej mierze tym właśnie ambasadorom. Jednak ten PR jest tragiczny, bo pod spodem są ludzkie dramaty, których nigdy nie chcielibyśmy doświadczyć. Teraz, kiedy wygraliśmy, jak powinien wyglądać PR Ukrainy na świecie?
Musimy otworzyć Ukrainę na obcokrajowców. Powiedzieć im, jaki to wspaniały kraj i że warto o niego walczyć.
Z perspektywy czasu możemy powiedzieć, że PR Army wygrywa z Rosją w wojnie informacyjnej. Na jaką skalę dziś działacie?
Na początku wojny pracowaliśmy przez siedem miesięcy bez legalnej rejestracji. Potem założyliśmy organizację pozarządową. Nie mieliśmy wtedy nazwy ani struktury.
Dziś mamy bardzo dużą bazę, która jest cenna dla społeczności międzynarodowej. Nasz projekt THE UA View działa. Każdy zagraniczny dziennikarz może wejść do naszej bazy danych i przestudiować interesujący go etap wojny rosyjsko-ukraińskiej, przeczytać zeznania świadków rosyjskich zbrodni. Usystematyzowaliśmy to. Śledzimy rosyjskie narracje i przeciwdziałamy fejkom za pomocą naszej ekologii informacyjnej.
Na naszej stronie internetowej wydarzenia związane z wojną są podzielone według tematu i kierunku. Istnieje osobne archiwum na temat tego, jak Rosja zniszczyła ukraińskie zboże, osobne na temat bezpieczeństwa jądrowego i osobne na temat zniszczonych miast pod okupacją.
W ten sposób stworzyliśmy projekt Voices of Freedom. To platforma internetowa, na której można skontaktować dziennikarza z ekspertem w danej dziedzinie.
Osobnym segmentem są międzynarodowi eksperci, którzy również znajdują się na liście ukraińskich spikerów – ambasadorów. Wcześniej sprawdzaliśmy te osoby pod kątem ewentualnych powiązań z Rosją.
Teraz stworzyliśmy osobny kierunek poświęcony zniszczonemu dziedzictwu kulturowemu w Ukrainie i angażujemy międzynarodowych ekspertów, którzy również komentują te kwestie dla światowych mediów.
Inny z naszych projektów, Where Are Our People?, dotyczy deportacji ukraińskich dzieci.
PR Army pierwsza na świecie poruszyła ten temat. Pierwsi powiedzieliśmy, że ukraińskie dzieci są wywożone do Rosji. Teraz mamy zespół adwokatów w USA i Europie, którzy dbają o to, by ten temat nie został zapomniany. Mamy też listy uprowadzonych dzieci. Realizujemy ten projekt wspólnie Inicjatywą „5-ta rano”.
Rosyjscy propagandyści śledzą waszą pracę. FSB, która was obserwuje, w pewnym momencie uznała, że stanowicie zagrożenie dla rosyjskiej machiny propagandowej. Czy Rosja rozpoczęła kampanię przeciwko PR Army?
Mieliśmy dwie takie akcje, pierwsza była na początku wojny. Pewien Amerykanin, który jest wyraźnie na liście płac Kremla, napisał w renomowanym medium, że w Ukrainie jest cała amerykańska farma botów, że pracujemy zgodnie z metodami NATO. Wyśmialiśmy to, lecz przy okazji zdaliśmy sobie sprawę, że robimy dobrą robotę – i poszliśmy dalej.
Później jednak wysłano nam zrzut ekranu z postem na nasz temat, opublikowanym przez rosyjskiego propagandystę Sołowjowa [Władimira Sołowjowa – red.] na jego kanale na Telegramie. Z jednej strony rozumiemy, że jeśli Rosja się nas boi, ale z drugiej strony rozumiemy też, że jest to niebezpieczne.
Ze względów bezpieczeństwa nigdy nie publikuję informacji o tym, gdzie jestem. Kiedyś rozmawiałam z Mścisławem Czernowem, naszym oscarowym reżyserem, i zapytałam go: „Jak u ciebie z bezpieczeństwem?” Odpowiedział, że zagrożenie jest permanentne: zarówno podczas podróży, jak występów.
Musimy zrozumieć, że wróg jest wszędzie, wróg nas śledzi. Ale musimy wygrać tę wojnę, w której nawet słowo stało się bronią. I na pewno wygramy.
Ukraińska dziennikarka, prowadząca programy telewizyjne, autorka programów analitycznych, pasjonatka pracy w mediach. Po ślubie w 2021 roku zamieszkała w województwie podkarpackim. We Lwowie pracowała min w gazecie „Postup”, lwowskim oddziale ukraińskiej telewizji państwowej, telewizji NTA, telewizji 5 kanał, telewizji Espreso. Była autorką programu publicystycznego „Informacyjny Wieczór-Lwów” w telewizji „5 kanał”. Z wyróżnieniem ukończyła studia magisterskie z zakresu dziennikarstwa na Lwowskim Uniwersytecie Państwowym im. Iwana Franka. Uczyła się także w szkole językowej Instytutu Dantego w Rzymie. Po zamieszkaniu w Polsce dalej zajmuje się dziennikarstwem. Jej życiowe motto: Rób cos dobrego dla Ukrainy tam gdzie jesteś. Rób dobrze to co umiesz. Kochaj życie i ludzi.
Wesprzyj Sestry
Nawet mały wkład w prawdziwe dziennikarstwo pomaga demokracji przetrwać. Dołącz do nas i razem opowiemy światu inspirujące historie ludzi walczących o wolność!
.jpg)
.avif)
.avif)
