Вони стали голосом України в перші години повномасштабного вторгнення. Українські піарники першими говорили світові усю правду про події в країні та протистояли російським ІПСО та пропаганді. Їх виступи та публікації мали та мають мільйонні охоплення по всьому світу. А найавторитетніші міжнародні видання готують матеріали за даними працівників PR Army. Справжня армія українських піарників перемогла Росію у інформаційній війні, але боротьба триває. Наша розмова із співзасновницею PR Army, яка стала неофіційним пресцентром України у світі.
Юлія Петрик, керівниця PR компанії з розробки програмного забезпечення MacPaw, стала єдиною українкою, яка потрапила до шортлиста нагороди Future is Female від Advertising Week та Warner Bros Discovery. На цю нагороду номіновують талановитих жінок, які мають значний вплив на світову рекламну індустрію. Також вона є співзасновницею Tech PR School, освітнього проєкту для продуктових компаній і стартапів, який навчає їх працювати з західними ЗМІ.
Які виклики стояли перед українськими піарниками на початку війни?
Це була ініціатива перших годин війни. Ми збиралися у своєму навчальному чаті (я викладала міжнародний піар), і в мене був особистий чат з моїми випускниками. І от, коли ми всі прокинулися в тій новій реальності, яка розколола на «до» та «після» наше життя, — ми були в стані шоку. В ті перші години треба було оговтатися, зрозуміти чи виїжджати чи залишатися, бо я також маю дитину. Компанія, в якій я працювала, не приховувала свого українського походження, але мала широку міжнародну аудиторію. Ми написали стейтмент нашим партнерам, що в нас почалася війна. Буквально через кілька секунд на нас посипалися запити з проханнями прокоментувати, що відбувається в країні.
В цьому робочому чаті одна з моїх випускниць сказала: «А давайте тоді щось робити, щоб доносити світу правду про війну!»
Це був час піарників. Адже у нас усіх були контакти міжнародних медіа. Тоді ми утворили окремий чат, де розпочали цю роботу. Коли я згадую це когнітивне навантаження перших годин, я взагалі дивуюся, як ми вижили, бо крім потоку новин з України: «що там в Гостомелі?», «як просуваються російські війська?», «які затори на кордонах, де люди стояли добами?», ми в тому чаті ще почали обмінюватися запитами від міжнародних журналістів, які ніде не могли знайти інформації від очевидців, тих, хто перебуває в епіцентрі війни. Ми перебували.
МЗС України було занадто зайняте в ті дні, щоб працювати з такою кількістю іноземних журналістів одночасно. Ось так народилася наша ініціатива PR Army. Ми стрімили війну в онлайн чатах для міжнародних ЗМІ з перших годин війни.
Тобто ви стали мимоволі таким пресцентром України у світі?
Це до речі дуже влучне порівняння, бо ми координували роботу. Ми не брали на себе відповідальність коментувати важливі речі, але знаходили експертів та очевидців, які це коментували для міжнародних журналістів. Згодом в нас утворилася вже велика база з сотні спікерів, як могли коментувати все, що відбувалося в Україні у різних сферах: від руйнування українського сільського господарства до загрози атомної катастрофи через російську окупацію Запорізької атомної електростанції.
Я собі дозволю згадати кілька жирних російських фейків в перші тижні вторгнення, коли моя знайома журналістка італійської агенції Associated Press, маючи зі знайомих в Україні лише мене, писала мені у месенджер: Чи правда, що Зеленський вже втік з країни і Київ залишила центральна влада? Я відписала їй: Звісно, ні! І навіть звинуватила її у роботі на Росію. Звичайно, я не мала рації. Вона ніяковіла та вибачалася, що не працює на Росію. І ось тоді я зрозуміла катастрофу інформаційного вакууму в якому опинився світ щодо подій в Україні, і як сильно Росія вже прокладала собі шлях в головах європейців і готувала їх, що Україна впаде… У вас були такі запити?
Ми зрозуміли тоді, що є голод на новини з України з одного боку, і є велика потужна російська пропагандиська машина у світі — з іншого. І коли один журналіст після захоплення Запорізької атомної електростанції прийшов і сказав, що він готує матеріал на коментарях експертів МАГАТЕ, а ми ж знаємо, що МАГАТЕ — це організація, яка щедро фінансується Росією, вирішили ламати плани цьому журналісту. Коли росіяни захопили ЗАЕС, то приїжджав представник МАГАТЕ, який робив вигляд, що не знає звідки йдуть обстріли атомної електростанції.
Ми скликали міжнародну пресконференцію: знайшли інженерів, енергетиків, які могли прокоментувати світовим медіа, що відбувається на ЗАЕС і які це може мати наслідки. Це було небезпечно і для експертів, бо знаємо, що ті працівники, які залишалися на станції і могли щось коментувати, — одразу зникали: росіяни забирали їх в полон і на допити. Тому ми розуміли небезпеку і залучали експертів, які на той момент вже не були на території Енергодару.
Друга така історія була про Маріуполь. Ми мали величезну кількість запитів від ЗМІ, що там відбувається. І коли вже перші люди вибралися із блокадного Маріуполя та були в безпеці, ми організували міжнародним журналістам зустрічі з ними. Наша ідея полягала в тому, щоб не пропонувати готові наративи, а чути те, що розказують люди, які пережили весь цей жах.
А потім світ заговорив про втому від війни в Україні та почалася війна у Секторі Гази, і як вдавалося щодня тримати фокус уваги на подіях в Україні?
На початку вторгнення в нашому чаті були сотні волонтерів: журналісти, дизайнери, продюсери, автори статей. Кілька сотень волонтерів нам допомагали шукати свідків російських злочинів у найвіддаленіших прифронтових селах
А зараз, ми бачимо велику втому від війни: і в міжнародних медіа, і в українців тим паче. Бо стягувати таку велику кількість людського горя, стресу, щоденних викликів, а ще волонтерити — це вже стає неможливо. Тому я фіксую і бачу спад активності. Ми зараз працюємо такою оргкомандою, але це завжди питання фінансування. Волонтерів стає менше, і це для нас найбільший виклик. В Європі вже готуються до літніх вакацій, і вже не так активно іноземці шукають інформаційні приводи. Тому ми самі робимо їм щоденну розсилку новин з України.
Кажуть, що ваш допис у Х про Шольца, який блокує передачу зброї Україні набрав так багато поширень, що він змінив свою позицію і зрештою… дав Україні зброю. Це правда?
Це не лише наші зусилля були. Це зусилля і видимі, і невидимі. Багато чого залишається поза соцмережами. Велику роботу роблять наші дипломати на усіх рівнях. Це класний приклад командної роботи, коли працюють на різних рівнях заради єдиної мети.
Які Ваші робочі кейси були тоді і зараз? В Україні «не громадянська війна», «Зеленський не втік з країни», «Буча — реальна», «українці не фашисти», «це не війна НАТО та Америки», «Україна — не штучна держава», — доповни цей перелік російських ІПСО, які доводилося розвінчувати у світових медіа?
Час від часу із міжнародними медіа треба вести просвітницьку роботу. Але можу сказати, що Росія працює не тільки через медіа — вона дуже активна в соцмережах, як, наприклад, оця популярна ботоферма «ольгинські боти». В них дуже добре фінансується розповсюдження фейків в соцмережах. Але що є доброго зараз для українців, — це можливості штучного інтелекту. Він розповсюджує миттєво вкиди певних наративів. В нас народилися такі проєкти як «Осавул», який відстежує російські вкиди і дає спростування. Наприклад, відомий такий фейк російської ІПСО, який заполонив мережу, що ЄС змушує своїх громадян їсти комах. «Осавул» дуже добре знаходив ці ланцюжки походження фейків, і ми спростовували ці нісенітниці.
Коли був підрив Каховської дамби, Росія намагалася підігнати світовим ЗМІ інформацію, що українці самі її підірвали. Але ми вже мали готовий набір спікерів-коментаторів, які говорили правду про те, що відбулося в Херсоні та коментували це у світових ЗМІ. Серед наших спікерів були заступники міністрів, екологи, очевидці. Вже за добру в нас були перші волонтери, які звідти повернулися. Тобто ми працюємо на випередження, щоб встигнути швидше сказати правду, поки Росія поширить по світу свою чергову брехню.
Багато запитів було, коли прийшла перша зима з блекаутами. Були питання від іноземців, як українці виживають
Просили нас знайти для інтерв’ю маму, яка навчає свою дитину дистанційно чи пару, яка одружилася під час блекауту. Великий вал запитів був, коли хакери зламали Київстар. Іноземці побачили в цьому новий вид гібридної війни. Європейці зрозуміли, що війна то не тільки на території України і біля кордонів ЄС, а що війна може охопити весь світ у кіберпросторі.
Цікавий в нас був запит від авторитетного видання Бізнес Інсайдер, коли вони попросили нас знайти їм котиків, які допомагають закривати збори ЗСУ. Ми жартували, що щось ми не так робимо, якщо у котів є вже свої PR-менеджери. Але ми знайшли таких котиків. І от журналіст збирав перелік історій про цих тваринок, як вони стали популярні і які збори закривають.
Ще одна тема, якою дуже цікавляться міжнародні журналісти зараз — це знищення культурної спадщини в Україні. Просять список музеїв, міст з архітектурними перлинами, які знищила ракетами Росія. В нас є перелік спікерів: українських та іноземних фахівців, які це коментують для світових ЗМІ.
Ще є класний проєкт на запит НАТО, в якому команда істориків спростовує усю російську брехливу історіографію про начебто спільну спадщину Київської Русі для України та Росії. Ця команда спростовує й інші російські фейки, якими щедро засипали голови європейців десятиліттями.
Що вважаєш найбільшим успіхом команди?
Останні наші успішні кейси це публікації про українських жінок-вчених для The Independent та стаття з коментарем спікера МЗС Олега Николаєнко щодо дій Росії в Радбезі ООН для Express.
Також Марк Савчук, один із співзасновників PR Army, регулярно виступає на канадському телебаченні і коментує події в Україні. В нього майже мільйон переглядів охоплення
Війна мені показала, в чому справжня цінність комунікації. Нам написала донька харківського активіста, який був у російському полоні, і ми зробили про нього історію, яку розіслали у світові ЗМІ. Завдяки міжнародному розголосу нам вдалося звільнити його з полону. Ще одну людину, яку нам вдалося врятувати з російського полону через міжнародний розголос — один із українських моряків. Це найкраща наша історія успіху.
Ми знаємо, що багато відомих європейських видань у Франції, Італії та Німеччині спонсоруються Газпромом. Ми знаємо про дивні заяви та політику Ватикану щодо подій в Україні. Папа Франциск , який називав російську пропагандистку Дугіну невинною жертвою злочину, говорив, яка велика Росія та Катерина ІІ і захоплюється Достоєвським: і вся ця «дивна любов» до Росії та її «так званої культури» — це ще також не орана нива. На європейців не впливають звірячі вбивства українських дітей та замордовані українці у Бучі та інших містах — вони далі сліпо бачать у Росії якусь «культуру». Останній приклад цієї «патологічної любові» перемога проросійського фільму з російськими акторами на Канському кінофестивалі. Що ще має зробити Україна, щоб світ прозрів?
Я сама страждаю від цих питань, на які не маю відповіді. В світових медіа зараз мода на «думай позитивно». Де взяти це «думай позитивно», коли в нас прильоти ракет, гинуть діти, горять людські будинки.
Нам треба говорити про російський колоніалізм. Насправді, 42 країни світу є жертвами Росії. Ці країни Росія окупувала у різні періоди історії на чотирьох континентах світу: від Африки та Кавказу до Європи. Ось цей інформаційний та історичний факт я би піднімала на вищий рівень дискусії. Треба говорити у міжнародних ЗМІ, що Росія — це загроза для світу. Говорити, що буде зі світом, якщо Росія переможе. Треба говорити, що Росія — це диктатура, відсутність прав та свобод, це смерть, страждання, концтабори та катування людей. Що світ піде в цілковиту темряву, якщо Росія переможе. Говорити, що Путін як Гітлер, бо це дійсно так. Весь рашизм побудований на методичках фашизму.
Фото: AP/East News
Як тільки світ відчує, що їх це торкнеться безпосередньо, то тоді вони починають думати інакше
Нажаль, зараз Україна стала монетою торгів у передвиборчих перегонах в США та Європі. Ми маємо їх переконати, що наша війна — це насправді їхня війна. Бо буде як зі Судетами, які віддали Гітлеру в обмін на мир, а отримали Другу світову війну. Зараз, якщо ми не зупинимо Путіна, може вибухнути Третя світова.
Ти порівняла Путіна з Гітлером, а я бачу аналогії зі Сталіном. Коли в Україні люди гинули від Голодомору, The New York Times, Волтер Дюранті писав, яка «чудова політика Сталіна», і що голоду в Україні нема. Гарет Джонс, який говорив світові про великий Голод, сприймався, як божевільний. Йому ніхто не хотів вірити. Зараз Путіна також відбілюють, створюють з нього попри все «нормального гравця» на геополітичній арені. Це роблять такі, як Карлсон, низка американських ЗМІ правого спрямування. PR, який робить ФСБ — потужний та хитрий. Як переконати світ, що путінська Росія — це зло?
Складне питання і в мене нема на нього відповіді. Відповідь єдина — системна культурна робота і надалі, бо свідомість міняється мінімум за рік. Будьмо чесними: скільки років, десятиліть, століть Росія вливала свою фейк історію в свідомість мільйонам? І от так, за один день, навіть з цими жахливими фотографіями з Бучі чи Маріуполя, змінити думку неможливо. Тому викликів дуже багато. Я, наприклад, буду першою жінкою від України в журі на Канських фестивалях реклами і креативності. І мені доведеться судити реклами світових брендів, які не вийшли з Росії — Pepsi, наприклад. І це вражає, як світ нормалізував те, що не можна нормалізувати. Нормалізував війну. Світові бренди вже маскуються, створюють дочірні компанії під іншими марками і повертаються в Росію. А що змінилося? Ми продовжуємо втрачати території і людей.
І тому кожен українець, який виїхав за кордон, має задати собі питання: що я зараз роблю, щоб просувати українську культуру, українську автентику, українські наративи?
Ну що ж… ми бачимо за кордоном так багато говорять російською мовою, не усвідомлюючи, що це теж певний сигнал.
Ми вже отримали премію Оскар завдяки Мстиславу Чернову, маємо свою Нобелівську лавреатку Олександру Матвійчук, маємо абсолютного чемпіона світу із боксу Усика. Ми маємо так багато перемог та досягнень, що великою мірою завдяки і цим амбасадорам PR України вдався. Хоча цей піар дуже трагічний і спровокований такими людськими драмами, яких би ми ніколи не хотіли. Далі, після нашої перемоги, яким має бути PR України у світі?
Потрібно відкривати Україну іноземцям: розповідати, яка це класна країна і, що за неї варто боротися.
Ми можемо сказати, обертаючись з перспективи часу, що PR Army перемогла Росію в інформаційній війні. Які масштаби медійного фронту PR Army зараз?
На початку війни ми сім місяців працювали без жодного юридичного оформлення. А вже потім заснували ГО. В нас не було тоді ані назви, ані структури.
Сьогодні в нас є дуже велика база, яка має цінність для міжнародної спільноти. Працює наш проект THE UA View. Кожен іноземний журналіст може зайти в нашу базу і вивчити той етап російсько-української війни, який його цікавить, прочитати свідчення свідків російських злочинів. Ми це систематизували. Ми відстежуємо російські наративи, моніторимо їх і протистоїмо цим вкидам інформаційною екологією.
В нас на сайті інформаційні події війни розбиті по темах і напрямках. Окрема картотека є, як Росія знищувала українське зерно, окрема — по атомній безпеці, окрема картотека по знищених містах в окупації. Так ми створили проект Voices of Frеedom. Це онлайн платформа, де можна отримати запит від журналіста на експерта у певній галузі. Кожному іноземному журналісту на його запит ми підбираємо потрібного спікера.
Окремий напрямок — це міжнародні експерти, які є також в переліку спікерів-амбасадорів України
Ми ще робили чекіни на цих людей чи не були вони пов’язані з Росією десь в своїй біографії. Зараз ми зробили окремий напрямок по знищеній культурній спадщині в Україні, і ми залучаємо міжнародних спікерів, які також коментують ці питання для світових медіа.
Ще один наш проєкт Where Are Our People? — про депортацію українських дітей. PR Армія була першою, яка підняла цю тему у світі. Ми говорили першими, що українських дітей вивозять до Росії, щоб світ нас почув. Зараз в нас є команда адвокаційників і в Штатах, і в Європі, які стежать, щоб ця тема не забувалася. В нас є списки викрадених дітей. Цей проєкт ми робимо разом з Ініціативою «5-та ранку».
Російські пропагандисти відстежують вашу роботу. Російське ФСБ стежить за вами і на певному етапі побачило, що Ти становиш небезпеку російській пропагандиській машині. Росія запустила цілу кампанію проти PR Армії?
В нас були такі дві активності: перша була на початку війни. Один американець, який явно працює на зарплаті Кремля, зробив великий матеріал в дуже авторитетному виданні, що в Україні працює ціла американська ботоферма, що ми працюємо по методичках НАТО. Ми посміялися з цього, зрозуміли, що все робимо правильно і пішли далі. Але згодом, нам скинули скріншот, де про нас написав російський пропагандист Соловйов у своєму телеграм каналі. З одного боку ми розуміємо, що якщо Росія нас боїться — то ми все робимо успішно, а з іншого боку це є небезпечно.
Я ніколи зараз в режимі реального часу не вказую, де я знаходжуся з міркувань безпеки. Я якось мала розмову з Мстиславом Черновим — нашим оскароносним режисером, і я питаю його: Як в тебе у безпекових питаннях? А він каже, що насправді, загроза є постійно: і під час подорожей, і на виступах. Ми маємо розуміти, що ворог скрізь. Ворог моніторить. Але ми маємо виграти цю війну, в якій навіть слово стало зброєю. І ми обов’язково переможемо.
Українська журналістка, редакторка, телеведуча, авторка аналітичних програм. Сформувалася як медійниця в Україні. З 2021 року після одруження живе у Польщі в Підкарпатському воєводстві. Мешкала та працювала у Львові в газеті «Поступ», на телеканалах Львівського державного мовника, НТА, 5 канал та Еспресо. Була авторкою аналітичних матеріалів та програм журналістських розслідувань. Телеведуча аналітичної програми Інформаційний вечір-Львів на 5 каналі. З відзнакою закінчила магістратуру журналістики Львівського національного університету імені Івана Франка, навчалася у Римі в Італії, у мовній школі Інституту Данте. Після переїзду до Польщі продовжує займатися журналістикою. Життєве кредо: Будь корисною для України там, де знаходишся. Роби добре те, що вмієш! Люби життя та людей.
Підтримайте Sestry
Навіть маленький внесок у справжню журналістку допомагає зміцнити демократію. Долучайся, і разом ми розкажемо світу надихаючі історії людей, які боряться за свободу!
