Moje pytania do polskich polityków

Ukraińska sieć ISEI, specjalizująca się w kosmetykach południowokoreańskich, japońskich i europejskich marek, otworzyła niedawno swój pierwszy sklep w Warszawie – w Centrum Handlowym „Atrium Targówek”. W sklep o powierzchni 70 metrów kwadratowych, obecnie największy w sieci, firma zainwestowała 200 tysięcy dolarów. Oczekuje się, że osiągnie rentowność w ciągu trzech lat.

Debiut ISEI w Polsce poprzedziły badania lokalnego rynku, potrzeb konsumentów, dostosowanie ofert i strategii marketingowych do specyfiki kulturowej polskich klientów (chociaż nie zapomniano też o Ukraińcach). ISEI, sieć kosmetyków w segmencie „średni+”, ma już w Ukrainie ponad sto sklepów.

Do końca 2025 r. spółka planuje otworzyć dwa lub trzy kolejne sklepy w innych wielkich miastach Polski i stworzyć tu sieć. ISEI poszukuje także nowych lokali na kolejne sklepy w lewobrzeżnej Warszawie i na Pradze. Docelowo chce działać w każdym większym mieście w Polsce.

To będą podwaliny pod ekspansję w całej Europie. W ciągu dwóch lat ta europejska sieć ma obejmować do 50 sklepów.

ISEI weszło na polski rynek dość pewnie i komfortowo. Dużą rolę odegrały w tym konsultacje Maxa Welcha, dyrektora generalnego firmy marketingowej Unica 13. Kiedy ukraińscy detaliści wchodzą na polski rynek, to właśnie od niego otrzymują porady dotyczące pozycjonowania i promocji produktów. ISEI musiało zrewidować swój asortyment, bo w Polsce obowiązują ograniczenia dotyczące importu niektórych produktów kosmetycznych.

Przed wejściem na polski rynek warto go przestudiować, mówią w ISEI. Na przykład kosmetyki koreańskie i japońskie stały się tu popularne stosunkowo niedawno. Polki są bardzo tradycyjne, a nawet patriotyczne w wyborze produktów. Dla nich produkt z napisem „made in Poland” jest automatycznie o kilka poziomów lepszy i chętniej go kupują.

Wcześniej poczytne branżowe magazyny w Polsce pisały, że nie wszystkie koreańskie czy azjatyckie produkty spełniają standardy, więc nie powinno się ich kupować. Jednak TikTok spełnił swoje zadanie. Blogerki modowe, które spopularyzowały kremy ze śluzem ślimaka, maseczki z węglem drzewnym czy bambusowe płatki pod oczy, podsyciły zainteresowanie tymi kosmetykami. Teraz Polki chętnie kupują produkty MISSHA, Cosrx, Beauty of Joseon czy SKIN1004. Natomiast wciąż niezbyt chętnie stosują bardzo popularne w Korei i Japonii kremy wybielające skórę.

O wejściu na polski rynek, równowadze w biznesie i przywództwie kobiet rozmawiamy z Anusz Towmasjan, założycielką i właścicielką ISEI, ekspertką w dziedzinie kosmetyków.

O odkrywaniu w sobie liderki

Przywództwo jest cechą wrodzoną – mówi przedsiębiorczyni. – Są ludzie, którzy liderują już w wieku studenckim – piszą scenariusze czy coś wymyślają coś. Są też ludzie, którzy są wrodzonymi wykonawcami. Nie ma nic złego w tym, że ktoś nie ma zdolności przywódczych.

Najlepiej, jeśli menedżer jest również liderem. Kiedy ludzie cię słuchają, znacznie łatwiej zarządzać firmą. Może się jednak zdarzyć, że szef jest tylko menedżerem, który wie, jak wyznaczać zadania i monitorować ich realizację, a liderem jest ktoś inny.

Istnieje wiele wyzwań związanych z przywództwem kobiet. Kiedy byłam młodsza, bardziej wierzyłam w to, co mówią inni, niż w to, czego sama chciałam – wychowano mnie tak, bym słuchała. Na zmianę tego stanu rzeczy strawiłam sporo czasu. Teraz słucham różnych opinii, lecz decyzje podejmuję samodzielnie.

Wymyśliłam kilka własnych zasad: podejmować decyzji wyłącznie na podstawie liczb; być uczciwą wobec siebie; umieć przemyśleć sprawę i cofnąć się o krok, gdy to konieczne; nie bać się zmian – i ufać swojemu przeczuciu.

O „swoich ludziach” w biznesie

Nie powinnaś bać się przyjmować do zespołu ludzi, którzy są od ciebie silniejsi. W przeciwnym razie skażesz siebie i firmę na krótkoterminowy kurs. W pewnym momencie zatrzymasz się, bo nie możesz przecież być najmądrzejsza. Jeśli jesteś świetnym marketingowcem, to zatrudnij finansistę, który zna się na matematyce, i słuchaj go. Chodzi o myślenie w szerszej perspektywie.

Kolejna kwestia: kandydat przychodzi na rozmowę z bardzo dobrym CV i mówi ci coś bardzo mądrego. Nic z tego nie rozumiesz, ale myślisz sobie: „Niech dla mnie pracuje”. Więc on zaczyna pracę – i tak jak niezrozumiale mówił na rozmowie kwalifikacyjnej, tak teraz niezrozumiale pracuje. Nie wiesz, jak się z nim komunikować.

Nigdy nie powinnaś zatrudniać nikogo tylko na podstawie ładnego CV. Wybieraj specjalistów, którym można zaufać

W ISEI są ludzie, którzy zajmują się zakupem towarów. Gdybym im nie ufała, miałabym dużo pracy. Przychodzi ktoś i zaczyna pracę, a ty w ciągu pierwszego miesiąca możesz sprawdzić, czy rozumie, co ma robić. I to wszystko – odpuść i pozwól mu się uczyć i popełniać błędy. Tyle że tych błędów nie może być zbyt wiele.

Nigdy nie postawię na czele firmy osoby, od której zależy wszystko. Bo ryzykowałabym, że po jej odejściu zespół się rozpadnie i nie będzie już z kim pracować. Inny przykład: menedżer wybiera takich specjalistów, którzy mogą pracować bez niego. Tyle że jeśli on odgrywa rolę „weselnego zapiewajły”, to również nie jest dobre. Musi być równowaga.

O stereotypach dotyczących przywództwa kobiet

Kobietom trudniej zorganizować biznes, ponieważ w społeczeństwie pokutuje wiele stereotypów dotyczących przywództwa kobiet. Ludziom łatwiej mówić, że „ona po prostu nie ma życia prywatnego, więc wydzwania i mówi: zrób to i tamto”.

Kluczową radą jest tutaj wiara w siebie – bo bez względu na to, co ktoś mówi, jeśli coś robisz, uczysz się, rozumiesz, to jesteś w tym dobra. A szacunek należy się tym, którzy odnoszą sukcesy.

W Ukrainie istnieje wiele stereotypów na temat kobiet menedżerów, wieku, urlopów macierzyńskich i itp. Jedynym sposobem, by sobie z tym poradzić, jest praca nad sobą

I zebranie swoich ludzi. W zespole, w partnerstwie otaczaj się tymi, którzy cię doceniają. Najlepiej robić to, co kochasz, i kochać to, co robisz. To w końcu przyniesie efekty.

O wejściu na polski rynek

ISEI nazywaliśmy międzynarodową firmą już w 2017 roku. To od początku było moje marzenie, a zespół je podchwycił. W 2022 roku mieliśmy okazję zacząć je realizować. Jeździłam do europejskich miast, odwiedzałam centra handlowe i przyglądałam się temu, co się tam dzieje. Zastanawiałam się, w których krajach kobiety są bardziej zadbane, a w których mniej. Rozmawiałam z Ukrainkami mieszkającymi w tych krajach, pytałam, czy miejscowe interesują się kosmetykami. Sprawdziliśmy też, czy na rynku są kosmetyki koreańskie.

By otworzyć udany biznes za granicą, musisz poznać rynek i zrozumieć konsumenta końcowego. Zespół zarządzający musi przez jakiś czas badać rynek

Co było pomocne w rozpoczęciu działalności w Polsce? Przed podjęciem jakichkolwiek kroków i wyciągnięciem wniosków postanowiliśmy podejmować decyzje wyłącznie na podstawie liczb. W końcu Ukrainki mogą preferować jedne produkty, a Polki inne. Podobieństwa między nami mogą być mylące, lecz statystyki pomogą unikać błędów.

Pomocna okazała się zdolność do refleksji i zrobienia kroku w tył, gdy było to konieczne. Dotyczyło to decyzji związanych z szybkim otwieraniem lokali. W Polsce takie rzeczy trwają dłużej.

Wchodząc na rynek innego kraju, nie bój się zmian i ufaj swojemu instynktowi

Aby zbadać polski rynek, na początku roku zaczęliśmy uruchamiać testowe platformy internetowe – sklepy z naszymi produktami. To narzędzie marketingowe do badania popytu. Klient może wejść na stronę sklepu, przejrzeć oferowane produkty i stworzyć swój koszyk. Sklep działał w trybie testowym, bez możliwości zakupu towarów. W ten sposób badaliśmy, na jakie kosmetyki jest w Polsce popyt.

Mogliśmy sprawdzić, czy jest jakiekolwiek zainteresowanie, czy ktoś w ogóle zechce kupować nasze produkty. Wydawaliśmy pieniądze na reklamę, zarządzanie treścią i szukaliśmy leadów [rodzaj zapytań od potencjalnych klientów: telefony, aplikacje na stronie internetowej, w mediach społecznościowych lub komunikatorach, listy – red.].

I Polska okazała się krajem, w którym było największe zainteresowanie naszymi produktami. Stworzyliśmy więc centrum logistyczne, latem otworzyliśmy sklep internetowy i rozpoczęliśmy w nim sprzedaż. Kiedy otworzyliśmy stacjonarny salon w Warszawie, bałam się, że nikt do ukraińskiego sklepu nie przyjdzie. Albo że będą wchodzić, rozglądać się – i wychodzić. Teraz cieszymy się, że ludzie u nas kupują, a wskaźniki są dobre. Jest popyt na nasze kosmetyki i to inspiruje.

O tym, jak zacząć biznes

Kiedy rozpoczynasz własną działalność, musisz być uczciwa wobec siebie. Musisz odpowiedzieć sobie na pytanie, czy lubisz to, co robisz. Czy to twój życiowy cel? Czy to jest bliskie twojemu przeznaczeniu? I czy jesteś w tym dobra?

Jeśli za każdym razem odpowiedź brzmi: „tak”, idź naprzód. Jeśli nie, zatrzymaj się i zmień kurs

Bardzo ważne jest, by komunikować się z ludźmi, którzy odnieśli sukces i mają ambitne cele. Musisz czytać książki i rozwijać w sobie helicopter view, mieć pełną wizję swojego biznesu.

Poświęcaj czas na wartościowe rzeczy. Możemy poświęcić godzinę na coś, co da nam X2 [strategia podwajania zysków w biznesie – red.], albo na coś, co da nam tylko +10%. Jeśli dokładnie wiesz, jaki jest twój cel, skupisz się na nim i poświęcisz godzinę na to pierwsze – odniesiesz sukces.

O trudnych decyzjach

Nie możesz budować pracy zespołu tylko na akceptacji. Bo jeśli tak zrobisz, będziesz stale od akceptacji zależna, a tym samym nie będziesz w stanie podejmować decyzji. Jednak akceptacji nie można też odrzucać. Menedżer jest gdzieś chwalony przez innego menedżera, przez klienta, przez swój zespół. To też jest część akceptacji.

Zdarzyła się sytuacja, w której zdałam sobie sprawę, że skala, w stronę której zmierzaliśmy, i gotowość zespołu były ze sobą nieporównywalne. Wtedy zapadła niepopularna decyzja o wprowadzeniu do firmy nowych ludzi. Nastąpiło wiele niewygodnych zmian. Część zespołu była w stanie iść dalej, inni nie.

Czasami podejmujesz niepopularne decyzje, których nikt nie zaakceptuje, ale które na dłuższą metę przyniosą rezultaty

O przekazywaniu odpowiedzialności

Do opuszczenia „strony operacyjnej”  [przeniesienie kontroli nad procesami biznesowymi, raportowaniem, alokacją zasobów zespołu i innymi funkcjami zarządzania od właściciela do zatrudnionego przezeń prezesa; rok temu prezesem ISEI został Konstantin Doronin – red.] przygotowywałam się psychicznie przez rok.

Do tamtej pory gdy tylko pojawiała się sytuacja kryzysowa – czy to była rosyjska inwazja, czy otwarcie sklepu w Polsce – natychmiast chciałam we wszystko się angażować: robimy to, robimy tamto, a potem biegniemy tam…

Mój prezes słucha, zgadza się ze mną, a następnego dnia widzę, że postanowił zrobić wszystko inaczej – o wiele łatwiej i prościej. Wtedy łapię się na myśli, że muszę umieć odpuścić. To psychicznie trudne, podobnie jak delegowanie kompetencji, bo musisz zrezygnować z kontroli.

Ale musisz się tego nauczyć i być gotową na zmiany. W końcu wielkość firmy zawsze zależy od skali myślenia właściciela i menedżera. Jeśli będziemy się rozwijać i pracować nad sobą, firma też będzie się rozwijać.

Wszystkie zdjęcia: prywatne archiwum

Donald Tusk podkreślił, że od początku wojny Polska przekazała Ukrainie dużo sprzętu, „nieporównywalnie więcej niż jakikolwiek inny kraj na świecie”. Dlatego według niego Polska ma dziś mniej możliwości niż ci, którzy później przyłączyli się do tej pomocy:

Zagrożenie rosyjskimi prowokacjami i coraz mniejszą agresją hybrydową przeciwko Polsce jest większe niż przeciwko Hiszpanii czy Wielkiej Brytanii. A zatem, decydując się na kolejne transze pomocy, musimy cały czas pamiętać, że mamy bardzo długą granicę z Białorusią, której trzeba bronić, i dość długą granicę z Rosją.

Na granicy z Białorusią mamy ciągłe incydenty, prawie codziennie padają strzały

Tusk powiedział, że 46. pakiet pomocy dla Ukrainy zostanie wdrożony w styczniu:

— Rozmawialiśmy o możliwym wyposażeniu brygady. Porozmawiam o tym jeszcze raz, może będzie to wspólne przedsięwzięcie z krajami nordyckimi — zgodziliśmy się nie mówić o szczegółach — ale jestem przekonany, że znajdziemy w tej sprawie pewne kreatywne rozwiązania, w których Polska może być przydatna w wyposażeniu armii ukraińskiej.

Donald Tusk podkreślił, że Ukraina zawsze może liczyć na wsparcie ze strony Polski, w szczególności w drodze do UE i NATO:

Nasza historia jest skomplikowana, jak i piękna. Jest pewna wzlotów i upadków, jeśli chodzi o relacje między naszymi narodami. To to historia dwóch narodów, "które w chwili próby okazały się narodami rozumiejącymi taką chwilę historyczną jaką, jest napaść Rosji (na Ukrainę).

To wielka rzecz, która narodziła się między naszymi narodami

Prezydent Ukrainy Wołodymyr Zełenski z kolei podziękował Polsce za pomoc udzieloną Ukrainie i wsparcie jej dążenia do stania się pełnoprawnym członkiem NATO:

Polska rozumie, jak ważne jest w naszej części Europy, aby bezpieczeństwo było naprawdę zagwarantowane i nie było niepewności geopolitycznej.

Zełenski podkreślił, że istnieje wspólna wizja, że Ukraina potrzebuje sprawiedliwego pokoju, wzmocnienia i silnej pozycji:

Wszyscy w Europie potrzebujemy nie tylko przerwy w działaniach wojennych, a nie tylko czegoś tymczasowego lub niepewnego. Potrzebujemy silnego wspólnego stanowiska wszystkich partnerów i prawdziwego pokoju.

A co najważniejsze, to właśnie ten rodzaj pokoju — pokój przez siłę — można zapewnić

Ukraińscy uchodźcy wojenni w Polsce okazali się nietypowi, bo zachowują się, jak migranci starannie planujący swoją relokację – zamiast polegać na zasiłkach lub doraźnych zarobkach, podejmują inicjatywę i zakładają własne firmy. Znane ukraińskie firmy dywersyfikują swoją działalność, traktując Polskę, która jest im geograficznie i mentalnie bliska, jak platformę startową. Możliwość współpracy z całą Europą jest dodatkowym atutem. Stwierdziło to europejskie biuro Związku Przedsiębiorców Ukraińskich (ZPU), który zrzesza ponad 1200 ukraińskich przedsiębiorstw reprezentujących interesy małych i średnich firm oraz dużych korporacji. Wspieranie przedsiębiorczości i rozwój przyjaznego środowiska biznesowego poza Ukrainą jest obecnie jednym z priorytetów ZPU.

Unia pracuje nad przezwyciężeniem nieuzasadnionego sceptycyzmu wobec ukraińskiego biznesu i obaleniem pewnych mitów. I może pochwalić się sukcesami, mówi Kateryna Głazkowa, dyrektorka wykonawcza ZPU:

– W kilku ostatnich latach obroty handlowe między Ukrainą i Polską szybko rosły, a polski eksport do Ukrainy intensywnie się rozwijał.

To tylko dowodzi, że Ukraina jest ważnym partnerem handlowym dla Polski, podobnie jak Polska jest ważnym partnerem handlowym dla Ukrainy

Według Państwowej Służby Celnej Ukrainy w pierwszej połowie 2024 r. Ukraina wyeksportowała do Polski najwięcej towarów w historii – za 2 mld USD. Natomiast eksport Polski do Ukrainy towary osiągnął wartość 3,7 mld USD. Według polskiego Głównego Urzędu Statystycznego nadwyżka w handlu zagranicznym Polski w okresie styczeń – sierpień 2024 r. wyniosła 10,7 mld zł.

Polityka polskiego rządu, mająca na celu wspieranie ukraińskich uchodźców, przyczyniła się do szybkiego i uproszczonego angażowania się Ukraińców w polski rynek biznesowy. Osoby, które przybyły do Polski po 24 lutego 2022 r. i otrzymały numer PESEL, mogą założyć działalność gospodarczą na takich samych zasadach jak obywatele polscy, w dowolnej formie prawnej. I Ukraińcy robią z tego dobry użytek.

– W ciągu ostatnich dwóch lat Ukraińcy zarejestrowali w Polsce prawie 60 tysięcy jednoosobowych działalności gospodarczych, co jest analogiczne do liczby indywidualnych przedsiębiorców zarejestrowanych w tym czasie w Ukrainie – mówi Ołeksandr Pestrykow, specjalista z działu rzecznictwa w „Domu Ukraińskim”.

Chociaż większość z tych firm to mikroprzedsiębiorstwa, ponieważ tylko 6% z nich zatrudnia więcej niż dziesięć osób, trudno je nazwać firmami jednodniowymi. Płacą bowiem podatki do polskiego budżetu.

– W ciągu półtora roku pobytu w Polsce większość uchodźców z Ukrainy utrzymywała się z własnej pracy zarówno jako pracownicy, jak przedsiębiorcy – mówi dr Aleksander Laszek, ekspert ekonomiczny w Deloitte.

Poziom integracji gospodarczej był bardzo szybki, a poziom kwalifikacji tych osób – dość wysoki

Laszek przytacza dane z raportu Wysokiego Komisarza Narodów Zjednoczonych ds. Uchodźców (UNHCR). Ukraińcy, którzy znaleźli się w Polsce po wybuchu wojny na pełną skalę, w 2023 roku dodali 0,7-1,1% do lokalnego PKB. W dłuższej perspektywie, gdy gospodarka w pełni się dostosuje, ten wskaźnik wzrośnie do 0,9-1,35%. Zostało to udokumentowane w badaniu „Analiza wpływu uchodźców z Ukrainy na polską gospodarkę”. Eksperci obliczyli bezpośrednie i pośrednie wpływy do budżetu polskiego państwa związane z działalnością Ukraińców. O ile w 2022 r. wyniosły one o 0,8-1,0%, to w ubiegłym roku już o 1,3-1,6%. W przeliczeniu daje to 10,1-13,7 mld zł w 2022 roku i 14,7-19,9 mld zł w 2023 roku.

Jednak mimo tych pozytywnych danych, Kateryna Głazkowa identyfikuje co najmniej trzy mity, które towarzyszą ukraińskiemu biznesowi w Polsce.

Mit 1: „Ukraińskie produkty są niskiej jakości”

Ukraińskie produkty, które trafiają na rynki europejskie, posiadają europejskie certyfikaty jakości. Wszyscy producenci są poddawani audytom i otrzymują certyfikaty produkcyjne. Nie jest możliwe, by ukraińskie produkty niskiej jakości mogły legalnie trafić do UE.

Jeśli chodzi o produkty przemycane, jest to kwestia odpowiedzialności polskich celników lub pracowników kontroli fitosanitarnej. Powinni oni ujawniać i ścigać nieuczciwych producentów i eksporterów.

Mit 2: „Ukraina całkowicie odbierze Polsce rynek rolny”

Mówi się, że Ukraina całkowicie odbierze Polsce rynek rolny. Mówi się, że bogaci ukraińscy oligarchowie wejdą na ten rynek i wszystko zniszczą, bo polscy rolnicy nie będą w stanie wytrzymać konkurencji z ich strony.

Tymczasem ważne jest, by zrozumieć, że 70% producentów rolnych w Ukrainie to rolnicy. Nie są dotowani, więc muszą być wydajni. Ciężko pracują, by osiągnąć zysk z każdego hektara. Ukraińscy rolnicy są wydajni i zaangażowani w zdrową konkurencję. Co więcej, rynki rolne w Polsce i Ukrainie bardzo się różnią.

Mit 3. „Ukraiński biznes nie bierze udziału w wojnie”

Kolejnym mitem jest przekonanie, że zawieranie długoterminowych kontraktów z ukraińskim biznesem czy współpraca z ukraińskimi firmami w Polsce nie ma sensu. Bo gdy wojna się skończy, te firmy z Polski wyjadą.

Tyle że to nielogiczne i na poziomie biznesowym, i na poziomie zdrowego rozsądku. Większość ukraińskich firm pozostanie na polskim rynku, bo ten rynek, będąc atrakcyjnym logistycznie, jest bardziej związany z dywersyfikacją ryzyka, skalowaniem działalności, umożliwia eksport produktów i działalność na rynku europejskim zgodnie z europejskimi zasadami i wysokimi standardami. To swego rodzaju hub i droga na rynki UE.

Dlatego jest mało prawdopodobne, że ukraińskie firmy spakują się i wrócą do Ukrainy po zakończeniu wojny. Wręcz przeciwnie: będą się rozwijać jeszcze intensywniej

Doświadczenie w zakresie przedsiębiorczości poza Ukrainą jest dziś jednym z bezprecedensowych przykładów odporności i zdolności adaptacyjnych ukraińskiego biznesu. Związek Przedsiębiorców Ukraińskich przewiduje, że po zakończeniu wojny Ukraina stanie przed wyzwaniem odbudowania swojego rynku pracy, co z konieczności doprowadzi do rywalizacji o wykwalifikowanych pracowników. Niewykluczone jednak, że zostanie to też wykorzystane do dalszego pogłębienia współpracy gospodarczej między oboma krajami.