Український бренд жіночого одягу VOVK — бізнес сміливий. Вони першими довели, що напис на бирці «Зроблено в Україні» звучить гідно, й ніколи не ховалися за примітивним «Мade in Italy», як це досі робили інші. В умовах повномасштабного вторгнення компанія змогла вивести бренд на міжнародний ринок і зробила його упізнаваним у Польщі. Нині вони мають амбітну мету — відкрити тут 100 магазинів одягу.
Тетяна Вовк, співзасновниця бренду жіночого одягу VOVK, має хороше бізнес-чуття. Вона завиграшки могла б написати книгу про розвиток ритейлу в часи турбулентності із унікальними кейсами для бізнес-шкіл. VOVK існує на українському ринку уже 13 років, має упізнаваність до 80%. П’ятдесят українських офлайн-студій одягу VOVK нині успішно працюють, фабрики відшивають звичну «базу», а клієнтки зберігають вірність улюбленому бренду. І все це — попри військові загрози і щоденні обстріли.
Україна: бізнес у війні
Серце нашого бренду — власне виробництво. Першу фабрику в Києві ми відкрили 10 років тому. Це серйозний фундамент, який унезалежнює нас від багатьох факторів, а також основа успіху. Власне виробництво дає можливість дотримуватися необхідної якості одягу і вчасно випускати колекції.
Коли почалося повномасштабне вторгнення, ми зрозуміли, що чотирма фабриками у різних містах і локаціях ми неабияк перестраховуємо себе. Нині ми відшиваємо понад мільйон одиниць одягу на рік. Це приблизно два мільйони метрів тканини. Увесь одяг VOVK проходить п’ять етапів перевірки контролю якості — починаючи з тканини, фурнітури, якості крою, обробки кожного шва, випуску готової продукції
Маємо більше 600 співробітників. Зараз в Україні активно шиють військовий одяг, тож складно розміщувати замовлення — на швачок є велика конкуренція. Торік ми встигли набрати 150 швачок. Попит на одяг VOVK зберігається, тож восени ми були змушені звертатися до підрядника, бо не встигали усе відшивати.
Зараз — ідеальний час для розвитку. Бо в багатьох опускаються руки, хтось не вірить у майбутнє. А ми в цей момент заходимо на кращу локацію, домовляємося про вигідні умови оренди
Робимо те, що маємо робити, як бізнес — розвиватися, заробляти, давати робочі місця. Зараз запустити бізнес простіше, аніж це було до 2022 року. У майбутньому попит на нерухомість зросте, усе почне дорожчати і домовлятися буде набагато важче.
Нас називають «українською Zara». Приміром, якщо клієнтка хоче купити класичні штани — відомо, що вона зайде і в Zara, і у VOVK. Ми знаємо, що таке бути конкурентами із Zara, Н&М, Reserved. Коли з початком повномасштабної війни усі ці магазини зачинилися, приблизно п’ять українських брендів почали активно розвивати свої мережі. Коли великі ритейли повернулися, в українських виробників стався відтік клієнтів. Натомість на нас це ніяк не позначилося — ми так само розвиваємося, бо звикли до умов конкуренції. Цікаво, що коли в Україну повернулися Н&М, ми почали приростати ще більше.
Ми — соціальний бренд, підсвічуємо важливі питання про Україну, про наших людей. Ми взяли в пріоритет говорити про людей, які нас захищають, і про те, що маємо дбати про їхнє життя після війни
До Дня незалежності України ми випустили ролик, у якому знялася військова з ампутацією. Неймовірний збіг, але перший магазин, до якого вона зайшла після лікування, була саме студія VOVK у Мукачевому. Торік ми на власний страх і ризик відкрили локацію у Сумах. Ми чекали на неї чотири чи п’ять років. І ось закривається російський мережевий магазин, і нам її пропонують. У нас був вибір? Вибору не було, бо така пропозиція може ніколи не статися. Але це на наш ризик, бо укриття у торговельному центрі немає, а Суми — близько до кордону з Росією. За місяць — відкриття нової локації у торговельному центрі Києва. Серед цілей — 20 нових локацій в Україні і 100 — у Польщі.
Польща: шлях помилок
Перед виходом на польський ринок ми прокрастинували. Спостерігали, як відкриваються і закриваються українські бізнеси у Польщі, перестраховувалися і відтягували. Повномасштабне вторгнення російських військ в Україну прискорило процес. У 2022 році, коли я через воєнні дії опинилася у Варшаві, відвідала виставку ритейлу. Від початку перших консультацій до відкриття бізнесу у Польщі минуло більше року. Підготовка і безпосередньо відкриття зайняли ще п’ять місяців.
Це були п’ять місяців маленького пекла. Я у жодному разі не негативлю. Але якщо бізнес в Україні працює добре, треба мати увазі, що в Європі його відкрити буде набагато складніше
Серед найбільших наших помилок на польському ринку — невдало підібрана локація, орієнтація на українського покупця замість місцевого польського, відкриття інтернет-магазину через рік та інші.
Невдало підібрана локація
Для відкриття першої магазину-студії ми обрали торговельно-розважальний центр «Blue City» у Варшаві. Орієнтувалися на доволі високий трафік українців (тут розміщується ДП «Документ», українська школа. — Авт.). Але, як показав досвід, потрібно було акцентуватися насамперед на польського покупця.
Тож довелося пригадати український досвід, коли останні гроші з обороту віддаєш на оренду. Дванадцять років тому на нашій першій локації у Києві виторг першого місяця становив нуль — на усіх шести касах. За увесь період у «Blue City» каса з нулем була один раз або двічі. Тому це ще непоганий результат.
У Польщі дуже дорого облаштовувати вентиляцію, протипожежне обладнання. Тож якщо трапиться приміщення для бізнесу, в якому вже облаштовані готові комунікації, — ви виграли лотерею
Важливо подбати про пожежобезпечність, згідно з місцевими засадами. Для наших магазинів ми багато років замовляємо шпалери на німецькому заводі RASCH. Але для «Blue City» нам довелося друкувати спеціальні пожежостійкі шпалери. Моя найбільша помилка — я затверджувала цю локацію у телефонному режимі. А потрібно було приїхати і «відчути» енергетику: буде працювати чи ні?
Акцент на українок, а не на польок
Однією з наших помилок було орієнтуватися на українського покупця у Польщі. Адже українки знають і розуміють наш бренд, а польки — ні. Ми ментально різні. Коли українка йде торговельним центром і бачить новий магазин, вона туди зайде, бо їй цікаво — помацати тканину, подивитися ціни. Полька — не зайде, бо їй не відомо, що це за виробник. Зате у польських споживачів добре діє система рекомендацій.
Наші польські клієнти в захваті, що ми в Україні виробляємо якісний і гарний одяг у часи війни. Але їм треба все це спробувати
Як буває у нас — українська клієнтка щось наміряла, а грошей немає. Тож вона дістає 200 доларів із потаємної кишеньки сумки. Тим часом польські покупці ретельно планують свої витрати, тут вони більше подібні до німців.
Звісно, у магазин у Варшаві ми почали одразу набирати наших українок. Але зрозуміли, що польським покупцям важливо, щоб вони чули свою мову без акценту. Коли вони вчувають акцент, починають ставитися інакше. Нам треба було трохи часу, щоб до цього дійти. Коли ми розпочинали бізнес у Варшаві, 80% наших покупців становили українки, 20% — польки. Зараз відсотки вирівнялися — 50% на 50%.
Відкриття інтернет-магазину лише через рік
Магазин ми відкрили 9 березня 2023 року, а інтернет-магазин — лише на початку серпня 2024 року. На «розкачку» цього магазину потрібно ще як мінімум пів року. Ми втратили час, коли клієнти просили посилання на нашу польську Інстаграм-сторінку, а її не було. Здавалося б, банальні речі — ведення соціальних сторінок бренду мовою ринку. Але нам знову знадобився час для усвідомлення цього.
Українки побачать фото, знайдуть ціну. Якщо треба — зайдуть на сайт. Але тут наш пріоритет — польський покупець. Спочатку потрібно було запустити онлайн, а лише потім виходити офлайн
Проблема з логістикою
Ми відкрилися пізніше від запланованого, бо поставки продукції затримали на кордоні. Українські митники не хотіли випускати товар через те, що пластикові тримачі для бирок їхали у коробці, що була підписана китайською мовою. Натомість польські митники неохоче нас впускали. Продукція приїхала через три тижні після того, як ми її відправили з України. Щодня ми сплачували за простій. А це дуже великі суми. Тим часом логістичні витрати закладені у 10% вартості речі.
Торік ми розмірковували, чи будемо експортувати, а чи шукати виробництво у Польщі. Ми поїхали у Лодзь на швейні виробництва — відвідали одне, друге, третє. Зрозуміли, що це швидше цехи на 15-20 співробітників. Не всі зразки вони були готові відшивати. Кажуть: «Ось це зможемо, а ось це — ні». А нам такий підхід не можна, у нас же колекція! Там були великі питання щодо якості, а по вартості — просто космос.
На найбільшому виробництві у Лодзі, де якість нам підходила, нам озвучили ціни: крій і пошиття базового жакета без додаткових елементів — 80 zl, складнішого — 100-120 zl. А нам їх треба продавати по 300 zl. Зрозуміли, чому великі бренди фешн-групи Inditex (бренди Zara, Bershka, PULL&BEAR та інші. — Авт.) відшиваються у Бангладеш, Індії, Пакистані. Саме тому в Лодзі одне подібне виробництво — на це просто немає запиту.
Звернення за консультаціями до польських компаній
Темп руху людей, які живуть у Польщі, ментально не такий, як наш. Поляки — любителі не поспішати. Якщо в Україні ти приходиш на юридичну консультацію, то за кілька годин отримуєш величезний об’єм інформації. Тут інакше. Ми платили юристам 300 євро за годину, а отримували відповіді на 7-8 питань. Щодо решти 38-ми питань, нам казали: «Я на це відповідей не маю. Ідіть отуди». Як у нас в Україні? Якщо керівник юридичного відділу чогось не знає, то він розбереться. Тут так не працює.
Така ж історія була з бухгалтерами, доки ми не знайшли українців, які відкрили у Польщі свої ліцензовані контори. Це спростило життя і одразу пришвидшило процес. Те саме — з будівельниками. Ми спочатку працювали з польською компанією, і нам дуже все затримували по строках. А для нас це — штрафи і зайві витрати. Згодом ми знайшли на ринку українську компанію і вони все нам швидко зробили.
Наступне — платіжні системи, які нам не хотіли підключати. Місцеві компанії не пропускали нам це все, а відповідають вони один раз на день електронним листом. Через це відкриття локації затримали ще на більш як чотири місяці.
І ось ми вже відкриваємося у суботу, а пожежний у четвер о 16.30 каже: «Я прийду в понеділок, бо в мене скоро закінчується робочий день». В Україні теж можуть не поспішати, але завжди можна пояснити і домовитися по-людськи.
На відкритті локації одна клієнтка, яка працює у банківській системі, сказала, що нам дуже пощастило, що ми встигли отримати платіжний термінал під відкриття. Зараз український компаніям видавати термінали не поспішають.
Недостатньо уваги до Польщі через перевантаженість роботою в Україні
Ми недостатньо часу займалися польським проєктом. По-хорошому, потрібно було переїхати до Польщі на 4-6 місяців. Люди і команда дуже надихаються тим, що власник бізнесу залучений у процес. Як показує український досвід, це дуже класно працює. Коли на початку повномасштабного вторгнення я виїхала у Варшаву, то за два місяці відчула, що маю повернутися. Важливо було показати, що я з людьми.
Коли я приїжджаю на фабрику, працівники дуже люблять, щоб ми всі зібралися, поговорили. Я можу бути і хорошим, і злим поліцейським, важливо — що поряд
Бек-офіс знаходиться в Україні, і з перших днів це стало проблемою. Люди в Києві розділились на два табори: хтось хотів розвиватися тут, а хтось ні — навіть із доплатою за новий напрямок. На залагодження цієї ситуації ми витратили більш як пів року. Внутрішньо це було дуже непросто.
Я знаю, що подібне траплялося із командою Sister’s Aroma (український б’юті-бренд, присутній на польському ринку. — Авт.). Ми навіть консультувалися, як вони із цього виходили.
Робота над помилками
Я не бачу необхідності змінювати ДНК бренду для Польщі. Ми порівнювали себе із польськими брендами і оцінили наш ринок у 100 локацій. Зараз шукаємо нові приміщення для студій та плануємо відкриття стріт-локації.
Наше правило нині: нова країна — новий інтернет-магазин, а потім все інше
Зараз ми запустили інтернет-магазин і найняли підрядників з просування з досвідом роботи в Європі. Через три місяці після відкриття почали формувати команду маркетингу — нині працює четверо співробітників, усі українці, але троє з них дуже добре володіють польською мовою.
Коли 13 років тому ми вийшли на ринок, то одразу позиціонували себе як український бренд і виробник. Тоді всі боялися заявити про себе як про український бізнес. Важко було це переломити в людях. Коли казали: «Це український бренд», люди вивертали річ і починали обдивлятися всі шви і виточки. Потім почалася Революція Гідності, й українського виробника почали підтримувати активніше. Далі ми вже активно розвивалися.
Основний момент на ринку — позиціонування. Ми спочатку заявили, що в своєму сегменті ми — бренд №1 в Україні, через 6-7 років досягли цього за фактом. Вкладали людям у голови, що ми — бренд. І останні кілька років показуємо його цінність
Наше завдання зараз — щоб про нас говорили якомога більше. Для цього ми почали активно залучати польських блогерів, менші й більші місцеві бізнеси. Я була налаштована оптимістично і планувала відкривати тут по 20 локацій на рік. Зараз розумію, що перші два-три роки треба поспостерігати. Ми й надалі розвиватимемо європейський напрямок, хочемо відкритися по всій Європі, але почнемо із Польщі.
Всі фото із соцмереж Vovk
Редакторка і журналістка, письменниця, колумністка, авторка текстів про бізнес, філософію, науку і літературу. Вивчала полоністику у Волинському національному університеті імені Лесі Українки і тюркологію в Інституті імені Юнуса Емре (Туреччина). Була редакторкою і колумністкою «Газети по-українськи» і журналу «Країна», працювала для української діаспори на Radio Olsztyn, друкувалася у виданнях Forbes, Leadership Journey, Huxley, Landlord та інших. Дипломована спеціалістка Міжнародного сертифікованого курсу Thomas PPA (Велика Британія) з експертизою у human resources. Перша книга «Жінкам ніззя» вийшла у видавництві «Нора-друк» 2016 року, над другою працювала за сприяння Інституту Літератури у Кракові вже під час повномасштабного вторгнення.
Підтримайте Sestry
Навіть маленький внесок у справжню журналістку допомагає зміцнити демократію. Долучайся, і разом ми розкажемо світу надихаючі історії людей, які боряться за свободу!