Alyona Alyona: «З викликами люди справляються тоді, коли об'єднані»

Частина I: Втрата сенсу

Якихось три роки тому на прохання «Розкажіть про культурні події у Львові» я відповіла б, що немає більше культурних подій. Три роки тому на короткий час ми всі втратили віру в культуру як щось високе і стали свідками того, як вона працює в межах режиму тотального захисту. 

Культурним заходом тоді був шелтер у театрі імені Леся Курбаса. Це один з перших неакадемічних театрів у Львові, відкритий у 1989 році і названий на честь режисера, розстріляного в урочищі Сандармох разом з іншими діячами і діячками української культури. Актори та режисери театру адміністрували прихисток для тих, хто тікав від війни. 

Культурним заходом було й оголошення прибуття і відбуття евакуаційних поїздів поеткою Катериною Міхаліциною. Або діяльність художників, які возили людей на кордон. Також культурним заходом стали збори співачкою коштів на медичні турнікети й термобілизну.

До більш звичних форматів діячі культури стали повертатися, щоб допомогти відволіктися біженцям. Стали організовувати читання в укриттях, концерти в шелтерах, відкрили акторську школу для дітей. Куратори й мистецтвознавці вдень проводили екскурсії вулицями Львова, а ввечері — аукціони картин найвідоміших українських художників, аби зібрати гроші на потреби ЗСУ.

У той час я відкидала будь-яку думку про можливість проведення фестивалів і про те, що хтось з іноземних авторів наважиться приїхати й провести літературні зустрічі. Все це не мало сенсу: мистецтво заради розваги, заради розвитку, заради мистецтва зрештою стало для нас недоступним привілеєм. Читати книгу, дивитися довгий фільм стало неможливим, адже неможливо було надовго відволікатися від новин, комунікацій по волонтерці, робочих чатів. Війна забрала час для себе. Забрала й особисті кордони, залишивши тільки спільний.

Частина II: Необхідність говорити

Ми зустрілися з Пітером Померанцевим (британський журналіст і письменник, спеціаліст із сучасної російської пропаганди — Ред.) у Віденській кав’ярні в кінці березня 2022 року, ще до деокупації Київщини, Сумщини й Чернігівщини. Пітер розпитує, як я, як проєкти та робота. А потім питає, на які дати я планую цьогорічний фестиваль.

Над містом ракети, російські війська можуть просунутися далі вглиб країни, планувати можливо лише на кілька наступних годин. Така реальність — не тло для організації літературних фестивалів. Але Пітер нагадує мені про фестиваль Live Aid. І далі:

— Твій фестиваль матиме таке ж значення, як і концерти, які були організовані у Сараєво. Особливо якщо транслювати події англійською мовою. Письменники приїдуть, щоб бути частиною історії. Якщо я приїхав, ми назбираємо по світу ще дев’ятнадцять авторів, які не боятимуться. І будемо розповідати про воєнні злочини, наполягати на організації трибуналу та розвіювати міфи про Україну. 

Через декілька днів звільнили Київщину, ще через 10 днів я опитувала там свідків окупації. У перервах між поїздками в область писала концепцію фестивалю. У тексті намагалась передати емоції від того, як бачила в Макарові трактор, що працював на щойно розмінованому полі, — серед залишків снарядів, між зруйнованими будинками. Хотілося розповідати про те, як квітнуть дерева, а комунальники підмітають тротуари біля церкви Святого Апостола Андрія Первозванного, на подвір’ї якої виявили могилу, в якій під час ексгумації знайшли тіла 117 бучан. Наш досвід ставав настільки інтенсивним, що не виражати його через культуру стало неможливо. 

‍Ми все ще не могли вбирати досвід інших, але життєво необхідно стало говорити про власний досвід

У травні 2022 року ми почали співпрацю з НАY Festival, який допоміг перекладати й поширювати наші події англійською та іспанською мовами. Провели фестиваль у жовтні, у львівському укритті відбулися 30 українських і 20 іноземних подій. Для нас було важливо поєднати українських учасників з іноземними, адже для наших гостей фестиваль став можливістю говорити, створював концентроване інтелектуальне середовище для генерації ідей. 

Іноземних гостей ми кликали, щоб запропонувати їм досвід, який перетворить їх на свідків нашої війни, дозволить свідчити на величезні аудиторії про нашу війну від свого імені. Нам вперше довелося писати протоколи безпеки та страхувати наших учасників. Зрештою події переглянули близько десяти мільйонів людей у понад ста країнах. Тривога під час фестивалю залунала лише один раз — на останній події, і ми вважали це успіхом і неймовірною вдачею. 

Далі ми з частиною учасників сіли на нічний поїзд до Києва. Ми прибували вранці 10  жовтня, і того самого дня у Києві відбувся наймасованіший від початку повномасштабного вторгнення обстріл. А у Львові стався повний блекаут, оскільки російські ракети вдарили по об’єктах інфраструктури. Близько десяти гостей фестивалю опинилися в укритті київського готелю. На наступний день ми евакуювали їх з України. У той приїзд ми мали показати їм наслідки окупації Київщини, але досвід, який вони пережили в Києві за один ранок, виявився інтенсивнішим за очікуваний. І вони свідчили. 

На другий рік повномасштабного вторгнення, згідно з дослідженнями, українці почали читати більше в порівнянні з «довоєнним» 2021 роком. Найпопулярнішими книжками стали історичні книги й класична література. Люди в текстах шукають відповіді на запитання, чому Росія на нас напала. Або ж заповнюють прогалини у знаннях про українську культуру. Часи загрози для суверенітету держави стають часами підвищеної зацікавленості культурою та літературою. Спільна спадщина зшиває наші досвіди.

Частина III: Пам’ять

Ми стоїмо з Ґреґом над могилою української письменниці Вікторії Амеліної на Личаківському цвинтарі у Львові. Ґреґ кладе на могилу квіти. Мовчки спостерігає за тим, як я вкопую в землю азалію і прибираю сміття. Коли закінчую, він питає:

— Чи буде доречно, якщо я зроблю декілька речей, ритуальних для мене?

Спочатку Ґреґ читає вірш ірландського поета. Я не пригадую ні імені, ні назви вірша. Запам’яталося тільки, як в голові я стала дискутувати з рядком «Любов пішла разом з тобою». Дуже захотілося розповісти йому, що любов не проходить.

Далі Ґреґ читає Каддіш. Я так хотіла почути звучання молитви, бо колись до війни перекладала Аллена Ґінзберґа і мала би почати перекладати його «Каддіш» — вірш, присвячений єврейству поета, предки якого жили у Кам’янці-Подільському й у Львові. Я шукала способи, як почути Каддіш, бо саме в звучанні молитви, як на мене, крився підхід до перекладу. І от я, яка не перекладала вже понад два роки, раптово чую, як Каддіш звучить.

Я розумію, що мої руки в мокрій землі.

Третя річ — камінець.

— Мої люди не несуть квіти, а залишають камінці. Сподіваюся, це не образить.

На могилі було ще кілька камінців.

На жаль, нам доводиться ходити на поховання в рази частіше, ніж скажімо, європейцям. Фактично щодня відбувається похорон загиблих на війні — цивільних і військових. І щоразу церемонія вдосконалюється, щоб тріумфувати життя людини та висловлювати максимальну шану. Я дуже сподіваюся, що європейці не знатимуть, як це — їхати в автобусі в кортежі із загиблим, а дорогою дивитися на перехожих, які бачать процесію  і стають на коліна. Ти вдивляєшся в їхні постаті під дощем, а вони піднімають голови — і дивляться на тебе.

Ти знаєш, що вони вшановують зараз не лише тих, хто в труні попереду, але й тих, хто лишається жити із втратою. У промовах за загиблим втішаються і підтримуються живі, які залишаються зі своїм горем

Коли ховали Вікторію, на могилі заграв український гурт «Пиріг і Батіг», вони співали пісню на вірш Василя Стуса, улюбленого поета Вікторії. Василь Стус був убитий у російському концентраційному таборі у 1985 році. Вікторія загинула внаслідок удару по ресторану RIA у Краматорську в 2023 році. У мене досі в голові звук землі, що б’є по кришці труни, а під скрипку та гітару лунають слова «Верни до мене, пам’яте моя». Слава богу, я тоді стояла з оберемком квітів, які ми несли вслід за труною. І тільки копачі перестали копати, я стала розкладати їх на могилі, щоб хоч чимось себе зайняти та не зійти з розуму від горя. Але сходити з розуму ще не можна, бо потрібно працювати з архівами загиблих, думати про пам’ятник.

Наша колективна травма, завдана Союзом, спонукає документувати й архівувати спадок, поміщати його в книги, виставляти. Ми боїмося забути і намагаємося розповідати про цих людей де тільки можна, щоб пам’ять про них жила в якомога більшій кількості людей. Бо щоразу, коли ми забуваємо, припиняємо існувати як держава.

Частина IV: Розрада

Вперше «Пиріг і Батіг» з їхнім новим проєктом я почула в травні 2022 року. Ми наважилися організувати концерт в пам’ять Марека Іващишина, культурного менеджера, який заснував у 90-х культовий заклад та громадську організацію «Дзиґа». Після переїзду до Львова я мріяла бути частиною дзиґівської спільноти, бо там збиралися найкращі. Марек раптово помер у 2019 році. І ми щороку в річницю його смерті збиралися, щоб пограти на його честь. У 2022 році ми відчули, що війна — не причина не вшанувати пам’ять Маркіяна. І зібралися.

«Замордовані кацапом» — так називалася нова програма гурту. Хлопці грали пісні на вірші вбитих росіянами від початку окупації в 1921 році. Микола Леонтович — автор обробки Щедрика, яку в світі знають також як Carol of the Bells. Василь Стус. Михайль Семенко — легендарний український футурист, розстріляний у Києві в 1937 році. Григорій Чупринка — поет, вбитий 1921 року за участь у збройному русі проти Радянського Союзу. Мар’ян Пиріжок (фронтмен гурту «Пиріг і Батіг» — Ред.) зумів завдяки музиці показати, якими живими всі вони були. 

Зараз вони збирають повні зали. А тоді, на другому поверсі Дзиґи, я вперше від початку повномасштабного вторгнення на декілька хвилин забула про війну. 

Після Дзиґи ми пішли в бар «Фацетка». Це місце  збору нашої спільноти у Львові. На початку повномасштабного вторгнення ми домовлялися, що якщо зникне зв’язок, бар стане місцем обміну новинами. Але того травневого вечора 2022 року ми продовжили джемити на вулиці.

До нас підійшли поліцейські, попросили припинити грати, бо вже скоро комендантська година: «Ви тут граєте і веселитеся, поки люди воюють і помирають». Не знаю, як я набралася мужності, щоб з упевненістю відповісти: «Наші б хотіли, щоб ми продовжували веселитися, поки вони тимчасово не можуть». Поліцейські відійшли від нас. Ми заграли останню пісню для Марека і розійшлися по домівках.

Частина V: Шов суспільства. Надія

Я отримала пропозицію написати цей текст, коли була на резиденції Харківського літературного музею.

Останній вечір у Харкові ми проводили на квартирнику й говорили з харківськими культурними менеджерками про те, що потрібно напрацювати список того, що нас усіх об’єднує, щоб ефективніше протидіяти російській пропаганді. Міф про проросійський Схід і бандерівський Захід був побудований у межах гібридної війни Росії проти України, яка почалася задовго до 2014 року. І Росія продовжує використовувати цей найбільш усталений стереотип, щоб розбалансовувати внутрішню ситуацію в Україні. Але ми можемо протидіяти.

Там, у квартирі українського славіста, професора Гарвардського та Колумбійського університетів Юрія Шевельова, який був змушений тікати за кордон від радянської репресивної машини, я думала про всі ті виставки та нові артцентри, які відкрилися у Львові від початку повномасштабного, про нових митців, які вимушено приїхали до міста, але вирішили в ньому залишитися, про нові ресторани і читання та лекції в бібліотеках. Ще два роки тому ми не могли й мріяти, що у Львові під час війни відбуватимуться культурні заходи, а зараз культурне життя вирує по всій країні, щоб розраджувати, поширювати пам’ять, веселити й засмучувати. Культурні події зшивають людей різного походження і досвіду.

<span class="teaser"><img src="https://cdn.prod.website-files.com/64ae8bc0e4312cd55033950d/65afd4c11f08d52da349ed86_IMG-6415-1%20(1).jpg">«Читайте також: «Вона не боялася!» — подруги про Вікторію Амеліну»</span>

Літній пан на велосипеді зупиняється біля одноповерхового кафе «Краяни» на околиці Токіо. Заходить всередину, кланяється, дістає з гаманця купюру найбільшого номіналу — 10 тисяч єн (2700 грн) — кладе її в банку із українським прапором, знову кланяється і мовчки виходить. «Боже, він же пробував наш борщ вчора на фестивалі!», — вигукує Наталія Ковальова, голова і засновниця неприбуткової організації українців «Краяни». 

Саме через їжу на багаточисельних фестивалях, надзвичайно популярних в Японії, місцеві не тільки дізнаються про Україну від самих українців, а й залюбки допомагають. За останні 2,5 роки у цьому непримітному кафе та на всіх доброчинних заходах організації «Краяни» назбирали майже 33 мільйони гривень (137 млн 155 тис єн). На ці кошти серед іншого відбудували будинки в Бучі та Ірпені, надіслали в Україну такмед, ліки, генератори, карети швидкої допомоги, машини для евакуації. 

Водночас громада українців в Японії справді малочисельна. До повномасштабного вторгнення в країні з населенням 127 мільйонів мешкали лише 1,5 тисячі українців. У 2022 році зазвичай закрита для іноземців Японія здійснила безпрецедентний вчинок — надала дозвіл на перебування ще 2,6 тисячам українців. Це втричі більше ніж для біженців із усіх інших країн за останні 40 років. 

<frame>Українців забезпечили житлом, медичним страхуванням та прожитковим мінімумом. Також на безкоштовне навчання запросили понад сотню українських студентів, які вчать японську мову або продовжують навчання в університетах. Японія також організовує фізичну та ментальну реабілітацію для українських військових і безкоштовно допомагає встановлювати біонічні протези. <frame>

До прибулих українських шукачів захисту японці поставилися надзвичайно сердечно. Наприклад, до містечка Комае з населенням 83 тисячі осіб в префектурі Токіо приїхала лише одна шукачка захисту з України. І місцева громада забезпечила її серед іншого городиком, бо японці десь дізналися, що українці дуже люблять щось вирощувати. Водночас більшість місцевих будинків зазвичай не мають прибудинкової території, адже земля – надзвичайно дорога. — Мер Комае настільки перейнявся, що вже у травні 2022-го організував український фестиваль. Усіх пригощали борщем — безкоштовно, але поставили скриньку для доброчинних внесків. Їх було стільки, що опісля «Краяни» змогли запустити волонтерські проєкти навіть в Україні. І відтоді вже ціла хвиля пішла, в інших містах почали щось схоже робити. Узялися проводити лекції, тому що японці просили пояснити: “Чому ця війна почалася?”, “Ви ж братній народ!”. Ми розповідали і про голод, і про репресії, про історію Криму, киримли. Японці переймаються, співчувають і хочуть допомагати, — розповідає Наталія Ковальова. 

Сім'я киянки Наталії Ковальової живе в Країні сонця, що сходить, понад 30 років. За фахом жінка — вчителька. Вона викладала в японській школі, а ще разом із чоловіком заснувала українську недільну — «Джерельце»  та організацію «Краяни». У 2022 році Наталія ухвалила рішення покинути роботу в місцевій школі і повністю присвятити себе громадській та волонтерській діяльності. 

Японія — країна фестивалів. Організація «Краяни» представляє батьківщину на різних заходах по всій Японії майже щотижня, часом навіть 5-6 разів на місяць. Роздають листівки, співпрацюють із місцевими медіа, пропонують спробувати борщ і голубці, розповідає Наталія:

— Шлях до серця японців — через їжу. Поїсти — це їхня найбільша розвага і улюблене часопроведення. На фестивалях лише ми презентуємо щось закордонне. Уся інша — японська їжа. Я спершу думала, що наші страви будуть для місцевих занадто тяжкі. На відміну від японської кухні, ми і готуємо довго, і їмо досить жирне. Але ні — їм подобається.

Японці зазвичай обережні до всього нового, та як розпробують, щиро цінують. Торік на фестивалях українське пробували неохоче, а цього року уже черга стояла: «Ви ж були минулого року! Ми знову хочемо замовити, бо дуже сподобалося!»

Наталія згадує, як нещодавно «Краяни» брали участь у фестивалі з трьохсотлітньою історією в токійському районі Асакуса і до них підійшла сім'я японців. Пані знала багато про Україну. Розповіла, що борщ із пампушками вона вже готувала за рецептом з інтернету, навіть фото показала. А на прощання сказала «Слава Україні». 

Саме після одного з таких фестивалів до українців звернулася 80-річна японка і запропонувала відкрити кафе в приміщенні, яким вона володіє. Спершу без орендної плати, а далі — як піде. 

— Звісно, спершу у нас нічого не виходило, бо ніхто в цьому не розбирається. Але з часом вдалося налагодити всі процеси, — згадує Наталія Лисенко, заступниця голови «Краяни».

В Японію жінка приїхала 14 років тому — вийшла заміж. Шукала своїх, зокрема українську школу для доньки, і так познайомилася з іншою Наталею, яка цю школу заснувала. Зараз пані Лисенко курує роботу кафе, та основна її робота — вчителька англійської мови в японській школі. 

Евакуйовані українці відразу почали шукати роботу, але не володіли японською. Тому в кафе одразу розставили пріоритети: працевлаштовуватимуть шукачів захисту, навіть якщо вони не професійні кухарі. Згадують: деякі українки, які раніше вдома взагалі не готували, пропрацювавши в кафе, почали і сім'ю домашньою їжею радувати. 

У меню — борщ, гречаники, вареники — з солоною та солодкою начинками, а також ліниві, деруни, котлета по-київськи, є комплексні обіди. Надзвичайно популярний, особливо на фестивалях, — тертий пиріг із ягідним варенням. Ціни — українські: вареники — 700 єн (160 грн), деруни — 880 єн (200 грн), борщ — 1100 єн (260 грн). 

<frame>Буряк купують у місцевих фермерів. Гречку — в магазині українки, яка займається імпортом з Європи. Кріп замовляють в іншої українки, яка вирощує його спеціально для цього кафе. Сало роблять самі. Замість сметани використовують японський йогурт без додатків. Окремо варто згадати про чудову підбірку українських вин, які не часто навіть в українських ресторанах пропонують, — Beykush, Stakhovsky, Biologist, Fathers Wine та питні меди від Cikera — їх на інший край світу імпортують аж дві компанії. <frame>

Українське кафе «Краяни» працює майже два роки. Воно розташоване і далеко від центру Токіо, і навіть не одразу біля станції метро. Але туди приходять не тільки з сусідніх кварталів, а й приїздять із інших міст та регіонів за сотні кілометрів. Одного разу — навіть в тайфун! Японці хочуть спробувати екзотичну кухню, але й взяти участь в активностях. 

«Краяни» мріють про український центр в Японії. А поки облаштували маленький культурний осередок. Щомісяця в кафе проводять фотовиставки, майстеркласи, лекції — одночасно й українською, й японською: як малювати петриківкою, як виготовити українську прикрасу, як змайструвати дідуха. Часом навіть співвітчизники шоковані: мовляв, це треба було приїхати аж в Японію, щоб навчитися робити символ нашого Різдва!

На кухні кафе також готують страви для дегустацій на фестивалях. Власне, щоб взяти участь у таких заходах, необхідно спершу надати організаторам план приміщення, в якому будуть куховарити, а також перелік усіх потрібних продуктів. Наприклад, влітку заборонено готувати страви з молочкою. На цій же кухні готували страви для прийому до Дня Незалежності в Посольстві України в Японії. 

Окремий напрямок роботи — кулінарні майстеркласи для японців. Вони користуються надзвичаною популярністю, розповідає Наталія Лисенко:

— Кухня в кафе для цього замаленька. Тому ми недорого винаймаємо муніципальні кухні, які облаштовані саме для кулінарних майстеркласів. Цього місяця буде три таких заходи, кожен для 20 охочих. Тобто от уже 60 японців зможуть вдома варити борщ.

Вибір страв для майстеркласів надзвичайно різноманітний — галушки, зрази, деруни, капусняк, гороховий суп з грінками, фарширований перець, салат з буряка і квасолі. Також почали співпрацю з кафе Clare&Garden. Заклад в англійському стилі відкрила японка у дворі власного будинку і запросила українців двічі на місяць влаштовувати там день українського обіду. 

Останнє нововведення — зайнятись доставкою їжі через Uber Eats. Менеджерка по роботі з клієнтами цього сервісу Юкі Тагава саме прийшла в кафе, щоб узгодити деталі співпраці. Каже: зробила це з власної ініціативи. Хоче, щоб японці не лише пробували нові страви, а й щоб завдяки їжі більше цікавилися Україною.

— Якщо порівнювати з японською кухнею, то, як на мене, українська має яскравіше виражені смаки, — пояснює Юкі Тагава. — Я відчуваю смак овочів — помідорів або капусти. І загалом ці смаки зовсім інші. Тому що, як правило, основа страв японської кухні — це рибний бульйон даші, місо паста або соуси, які мають специфічний смак.

І я знаю, що більшість японців, які до цього ніколи не пробували українські страви, кажуть, що мали зовсім інше уявлення, не думали, що їм так сподобається

Для охочих глибше зануритися в українську кухню «Краяни» у співпраці з Українським інститутом переклали книгу «Україна. Їжа та історія». Вона розповідає про минуле і сьогодення української кухні, представляє рецепти страв, які зможе приготувати кожен, локальні продукти і страви-візитівки України. 

— Робота над перекладом була цікавою і не з простих, — ділиться Наталія Ковальова, голова організації. —По-перше, хотілось передати назви якнайближче до українського звучання. По-друге, не всі продукти можна знайти в японських магазинах. Скажімо, де тут знайдеш ряжанку? Це і було найскладнішим — описати потрібні продукти, адаптувавши їх до реалій Японії, замінивши їх на схожі за смаком. 

Частина виручених коштів з продажу книги, а також із усіх активностей організації «Краяни» йде на волонтерські проєкти допомоги Україні. 

Фото надані авторкою та організацією «Краяни»

Під час відкриття першого бутика ANDRE TAN у Варшаві дизайнер організував ексклюзивний показ нової колекції Fenix, натхненної незламністю українських жінок.

І якщо для більшості українських бізнесів Польща — найчастіше перша закордонна локація й старт в Європу, то тут — навпаки. Колекції Андре Тана знають у Нью-Йорку, Парижі, Мілані — у визнаних містах моди, а також на екзотичних локаціях — як от Мальдіви, Кувейт чи Австралія. 

Повномасштабне вторгнення і нова візія 

Як «велика війна» змінила бізнес

До повномасштабного вторгнення ми мали 53 магазини, більш як 30 колаборацій із відомими людьми, випускали лінійку панчох, дитячого одягу, взуття, аксесуарів і навіть техніки під брендом ANDRE TAN. 

Коли почалося повномасштабне вторгнення, дуже багато наших магазинів постраждали, бо ми були дуже добре представлені у Харкові, Херсоні, Запоріжжі, Дніпрі. А менше — на заході України. 

Деякі магазини згоріли, а ті, що опинилися на окупованих територіях, — обікрали. Ми втратили склад, де розміщувалися наші тканини. 

Довелося повністю змінити підхід в бізнесі, закривати лінійки одягу, звільнити 30% працівників. А потім прийшла раніше замовлена фура 24 тонни тканини на суму 1 млн євро, розрахована на об’єми перед повномасштабним вторгненням. Ми два роки віддавали ці борги.

Ми вижили, бо я дуже хороший кризовий менеджер. Я двічі був банкротом і сказав собі, що третій раз — не переживу. 

Я закрив магазини, які були неприбуткові. У чотирьох бутиках в торговельних центрах ми навіть зробили ремонти, але вирішили не відкриватися. Новий магазин «розкручується» мінімум 3-4 місяці, а ми не розуміємо, що буде далі.

Першого тижня повномасштабного вторгнення ми почали безоплатно шити теплий одяг для наших військових. Уся країна була — як велика сім’я. Я просив тканину в Італії, у клієнтів, у наших мільйонерів. І її давали безкоштовно. І міг в Інстаграмі написати: «Хто може нам з Одеси у Вінницю передати блискавки? І ось уже хтось незнайомий пише: “Я можу”».

А в 2022 році ми запустили невеликі колекції і навіть вийшли в плюс.

Зараз в Україні у нас залишилось 20 магазинів, незабаром відкриваємо ще чотири. Маємо вісім міжнародних шоурумів: у Мілані, Парижі, Дюссельдорфі та інших містах.  Ми працюємо B2B, тобто з оптовиками, які закуповують наш товар і продають в мультибрендових магазинах. Бутик у Варшаві працює на умовах франшизи.

Про нову колаборацію

Коли всі почали пропонувати вишиванки «як у всіх», ми пошили піксельні вишиванки і організували колаборцію з Євгеном Клопотенком. Це людина, яка любить в кавун засунути курку і стверджувати, що це смачно.

Я сказав: «Я не хочу чогось стандартного». Для мене Україна — це дуже смачно, це крутий сервіс, круті люди. А що смакує мені? Завжди борщ. І тому ми вирішили зобразити на наших футболках борщ під рентгеном — велике фото рентгену борщу, цибульки та всіх інших складників. І це було дуже круто. 

Усі футболки продалися за три дні. Нам навіть вручили маркетингову премію і перше місце за нестандартне популяризування української культури.

У 2023 році всім уже набридли худі й штанці з витягнутими колінами. І захотілося краси. І це нормально. Навіть під час Другої світової війни дівчата хотіли фарбувати губи червоною помадою, взувати шпильки і бути жіночними. А ми усвідомили, що фішка ANDRE ТAN — це завжди красива і трішки нарядна сукня. У ній можна піти на роботу, а після цього — і на якийсь вихід. Тож коли усі пропонували дешевше, ми зрозуміли, що нам треба піднімати ціну і робити ексклюзивні колекції. 

Початок бізнесу у польській столиці 

Про локацію у Варшаві

Коли я приїхав до Польщі, то зрозумів, що це — мій дім. У Варшаві дуже схожа архітектура, знайомі широкі проспекти. Я сказав: «Ну це ж Харків, моє рідне місто! Ось тут вулиця Данилевського, ось — Сумська». Тож я відчув себе як удома. По-друге, менталітет поляків трошки схожий на наш, мені здається, навіть мови схожі.

Ми дуже ретельно підбирали ТЦ. Нас хотіли вісім торговельних центрів, а ми хотіли лише Westfield Mokotów. А він нас не хотів. І лише після того, як поляки дізналися, що в нас є покази в Парижі, шоуруми в Мілані, що ми на модних виставках в Америці, сказали: «О’кей, ви гідні цього».

Для Westfield Mokotów ми навіть змінили формат — втілили преміальний інтер’єр. Після Варшави відкрили ще магазин у Щециці, у планах — ще Краков, а потім уже Німеччина.

Про виклики, з якими стикнулися

В Україні, якщо ви підписали договір, — через місяць ваш магазин уже працює. У Польщі так не буде. Перемовини з торговельним центром велися щонайменше три-п'ять місяців. Угода з ТРЦ — це до 150 сторінок, де прописано все, навіть те, як заправлена сорочка у продавця. Ми узгоджували кожну деталь: фарбу, шпалери, штори, світло, техніку. Приміром, новий комп’ютер не проходив за вимогою. Ми кажемо — ось чек, ми купили його тут, у Польщі. Ні, виявляється, має бути особлива голограма, яка б засвідчувала, що він не шкодить довкіллю. І ми були змушені міняти комп’ютер. 

Виявилося, що у Варшаві дуже велика проблема з компаніями, які роблять ексклюзивні преміум-ремонти. А в нас був дуже складний проєкт — ми хотіли, щоб це був особливий магазин.

Нарешті, змінивши вісім ремонтних компаній у Польщі, ми знайшли українців, які давно тут працюють. Вони взяли у роботу наш проєкт, бо виявилися такі ж «крейзі», як і ми, а ще вони захотіли собі наш бутик як візитку. 

Через польських пожежників ми кілька разів переробляли проєкт, пройшли десяток затверджень, тричі перефарбовували стіни. Вони не поспішають зі своїми обов’язками.

Про покупців у Польщі

У Польщі живе дуже багато українців. Але якщо ви відкриваєте тут бізнес і розраховуєте виключно на українську аудиторію, це дуже велика помилка. Зараз у нас 50 на 50, але наша стратегія вийти на 20% покупців-українців, і 80% — польської аудиторії. 

Утім, з польськими покупцями працювати складніше. Польки (зрештою, як і француженки, й італійки) приходять, мацають і йдуть. Удруге приходять із подругами — і знову міряють. І лише на третій раз — купують. 

Це лише в Україні буває, що жінка йшла за батоном і купила вечірню сукню, взяла кредит, поміняла долари. В Європі немає «миттєвого натхнення», усі покупки ретельно сплановані за кілька місяців наперед.

Про особливості маркетингової стратегії   

В Україні з відкриттям магазину — все просто і зрозуміло. Ти скликаєш блогерів, публічних людей, робиш таргетинг. Ми подівалися, що прийдуть найвідоміші блогери і все понесеться. Але ні.

У Польщі так не працює. Для реклами магазину тут працює радіо, яке в Україні, здається, уже ніхто не слухає. Тут працюють бігборди, на які у нас уже ніхто не звертає уваги. 

Зате тут добре діє «сарафанне радіо», інформація передається із уст в уста. І якщо ти прийшов на польський ринок, то потрібно з цим змиритися. 

До речі, у тому ж Westfield Mokotów вбивають у Google «Хто такий Андре Тан?» і бачать багато публікацій. Ось про нас пише Vogue Скандинавія, Vogue Італія, корейський Elle. І вони кажуть — так, це бренд, оце ми розуміємо. 

Бо можна про себе кричати, як завгодно. Але якщо в інтернеті тебе нема — вибач. 

Про те, що принесуть на польський ринок

Завжди потрібно знаходити свою нішу — робити щось одне і вдосконалюватися у цьому. Ми прийшли на польський ринок із капсульними колекціями. Польські дизайнери працюють для жінок 30+, які виглядають на 45+. ANDRE TAN робить так, що ти в 40 років виглядаєш, як у тридцять. Це моє основне завдання як дизайнера. 

Зараз ми поставили на польський ринок колекцію корсетів, суконь із корсетами. У світі це зараз дуже модно, але чомусь місцеві дизайнери цього не пропонують. Корсетів немає на ринку, тож споживач купує у нас. 

Попри увесь наш досвід, у Польщі ми починаємо нову історію, бо ми тут стартапери, студенти. Так, у бренду ANDRE TAN є крутий бекграунд, але все одно тут починаємо з нуля. І як себе зарекомендуємо на ринку, так і буде.

Всі фото надані пресслужбою Андре Тана