Одного червневого ранку киянка, сержантка ЗСУ та бойова медикиня однієї з рот Київської ТРО Аліна Сарнацька зайшла в метро. І там побачила плакат, де Олена Кравець розказувала про те, як у неї випадають груди під час виконання бойових завдань. Внизу було лого бренду brabrabra та маленька виноска внизу, що це цитата захисниці з позивним «Піранька». А медійна комікеса просто озвучує її слова, бо ж одна за одну.
Трошки магії сарафанного радіо і пошуку в Google — і знайшли реальну «Піраньку». Нею виявилась старша бойова медикиня 503 окремого батальйону морської піхоти Юлія Мала. Її дозволу про використання імені і цитат ніхто не питав. Далі стало ясно, що цитати взагалі були нарізані із закритого опитування про потреби захисниць та ветеранок.
Тобто група осіб вирішила у власних інтересах здійснити апропріацію чужої професії та чужих реальних проблем. У конкретному кейсі з brabrabra — люди, які не нюхали війни по-справжньому вирішили натягнути на себе чужий камуфляж. До того ж бренд з білоруським корінням, який ще в 2017 року скаржився на падіння продажів через те, що новому поколінню вони вже не цікаві, — вирішив просто спіймати хайп на чутливій темі.
У кампанії були анонсовані ще кілька медійних жінок — співачка Надя Дорофєєва, інстаблогерка Даша Квіткова та телеведуча Надя Матвєєва.
Вони теж абсолютно цивільні, ніколи не мали жодного стосунку до ЗСУ. А відповідно не знають, як воно не міняти ліфчик кілька днів, бо в тебе бойове завдання
А от, як реальні проблеми жінок в армії описує Марина Л., яка служить у ЗСУ кілька років:
— Хоч би одним оком подивитися про ту розпіарену жіночу військову форму, мовчу про те, щоб видали, мовчу вже про білизну. Мрію за останні 6 років отримати футболку під кітель, нехай навіть не мого розміру, ще ніколи не отримувала свого розміру жодної форми, хіба що берці. Не нила, не стогнала, не кричала з усіх прасок, яка тяжка доля у жінок в армії. Отак і служимо. А хтось нас, нещасних обездолених жінок в армії захищає, хоче нам брендові труси дати зі складу... Отак і живемо.
Кейс з brabrabra змусив задуматись, що рекламні кампанії потребують якісних змін та нових облич. Бойова медикиня морпіхів Юлія Мала могла з блиском розказати про проблему з білизною для військових. Борди з «Піранькою» в метро могли би справді привернути увагу громадян. І це була би гарна соціальна кампанія, яка не зводиться до реготань про стрибаючі груди, які звідкись випадають.
Горе-маркетологи можуть собі думати, що українське суспільство не змінилось, і можна далі пхати на обкладинки куму президента та акторок сумнівних серіалів
Часто кажуть, що ветерани не медійні, тому їх не можна взяти на рекламу, але це точно застарілий стереотип.
Не так давно новим героєм успішного проєкту «Холостяк» став ветеран Олександр Терен. Колишній київський бариста пішов добровольцем на війну і втратив ноги під час визволення Харківщини в 2022 році. Поява Сашка у подібному телепроєкті — це вихід на масові аудиторії тих, хто не цікавиться політикою і війною. І саме так суспільству можна показати, що хлопець на протезах — не привід його пожаліти, або взагалі поставити хрест. Це важливо, бо у нас буде ціле покоління молодих людей з інвалідностями внаслідок війни.
Гарний приклад рекламної колаборації із армією мав не так давно бренд Solo for diamonds. У них є колекція іменних каблучок, одна із яких називається Karaya — на честь знаменитого пілота, Героя України Вадима Ворошилова. Захисник особисто взяв участь у розробці дизайну прикраси, очікувано — він у формі літака. У рекламному ролику хлопець знявся зі своєю дружиною і зізнався у тому, що його надихає любов та сімʼя. Це була та історія, які справді надихають.
Одна із найбільших втрат активної української спільноти — загибель відомої парамедикині та журналістки Ірини Цибух. Дівчина хотіла сім'ю, дітей і високі грядки з помідорами, але життя «Чеки» обірвалось під Харковом. Ще на початку повномасштабного гламурний журнал Elle зробив інтерв'ю і фотосесію Іри. Це було щось свіже — побачити історію жінки із сенсом, а не коханки олігарха, яка турбується з того, що їй вдягнути — Chanel чи Dior. Коли Іру ховали у Львові — чимало хто ніс на руках портрети із тої зйомки. Це було пронизливо до кісток.
Скандал із кумою президента був потрібен, аби суспільство поговорило про доречність піару на ЗСУ
Якщо сучасні бренди хочуть продажів в Україні — вони будуть змушені йти в ногу з часом і давати голос військовим. Саме військові мають голосом говорити про себе, свої історії та проблеми. Саме ветерани та ветеранки мають бути на бордах із цитатами від себе. Їм не потрібні сумнівні посередники для розмов із цивільними. Тим паче, якщо ці медійні особи не гребували заробітками на Росії, тривалий час були поза політикою і з великим скрипом відмовились від російської мови в публічному просторі.
Є чітке відчуття, що суспільство хоче бачити нових героїв. Хочеться відчуття причетності та емпатії, а не цитат «хай їдять тістечка», а я тут далі буду збирати славу та гроші.
Скандал із недоброчесними ліфчиками добре показав, що «одна за одну» не клеїться, якщо у вас різні позиції. Коли одна в тилу бере гроші з бюджету, а інша роками не вилазить з передової
Якщо пані Олена Кравець хоче бути корисною для жінок-військових — вона не має красти їхні цитати із закритого опитування. Можна привернути увагу до ЗСУ інакше — і бажано через власну дотичність до вагових подій. З ліфчиками на фронті захисниці справляться самі, без чужих голосів і огидних плакатів у метро.
Проєкт співфінансується за рахунок коштів Польсько-Американського Фонду Свободи у рамках програми «Підтримай Україну», реалізованої Фондом «Освіта для демократії»
Українська журналістка, політичний аналітик та медіа-консультант. Працювала парламентським оглядачем більше 10 років. Співпрацює з виданнями «Цензор.нет» та «Еспресо». Є авторкою популярних YouTube-каналів «Цензор.нет» та «Шоубісики». Спеціалізується на темі політики, економіки та медіатехнологій.
Підтримайте Sestry
Навіть маленький внесок у справжню журналістку допомагає зміцнити демократію. Долучайся, і разом ми розкажемо світу надихаючі історії людей, які боряться за свободу!
.jpeg)
