Ексклюзив
20
хв

Імідж — ніщо, допомога — все

Якою має бути медійна стратегія України та як розповідати про українські проблеми в світі, аби схилити представників Заходу до допомоги нашій країні?

Євген Магда

Звернення Володимира Зеленського на щорічній зустрічі Всесвітнього економічного форуму в Давосі 23 травня 2022 року. Фото: Fabrice COFFRINI / AFP/East News

No items found.

Ситуація навколо надання Україні допомоги з боку Заходу, необхідної для ведення бойових дій проти Росії, привертає до себе увагу й потребує практичного вирішення. Розповідати в медіа про ситуацію в Україні треба яскраво та сучасною мовою, апелюючи до небайдужості. Поради, як саме це зробити, — в десяти простих тезах.

1. Вторгнення, що приголомшило всіх

Для багатьох в Україні та світі 24 лютого 2022 року стало точкою біфуркації, життя розділилося на «до» та «після» широкомасштабного вторгнення Росії. Протягом кількох місяців до його початку із Заходу звучали попередження різного ступеня апокаліптичності та достовірності, проте перші обстріли та залпи продемонстрували —  розпочалася наймасштабніша в сучасному світі війна. Кремль зробив ставку на бліцкриг, який передбачав швидке захоплення Києва, після чого маріонеткова українська влада повинна була віддати наказ Збройним Силам України про припинення опору. Але цього не сталося, Україна вистояла, і за сім тижнів після нападу Захід почав постачати Україні 155-міліметрові гаубиці. А згодом настав час і більш потужних озброєнь.

Громадська думка Заходу переважно була на боці України як жертви неспровокованої агресії. Воєнні злочини росіян у передмістях Києва лише посилили цю підтримку. Створення формату «Рамштайн» переконливо свідчить, що Захід не залишить Україну сам на сам з агресором, проте і сподіватися на те, що російсько-українська війна стала для західної аудиторії темою номер один надовго, не варто. Закони інформаційного жанру це підтверджують. Як ось реакція світової спільноти на спалах насильства на Близькому Сході, який розпочався 7 жовтня 2023 року. На жаль, навіть до наймасштабнішої в сучасному світі війни люди в певному сенсі звикають.

Протест проти російської війни в Україні, Лондон 2022 року. Фото: Shutterstock

2. Перша Українська війна

В Україні після 24 лютого 2022 року практично не залишилося громадян, які б досі не усвідомили: війна Кремля проти нашої держави розпочалася ще у 2014 році, із загарбанням Криму та розпалюванням війни у Донецькій та Луганській областях. Разом з тим не менш важливим є інший факт: російсько-українська війна стала для офіційного Києва головним випробуванням за роки незалежного розвитку. По суті, це Війна за Незалежність, війна екзистенційна, яка змінить російсько-українські відносини назавжди.

Протистояння двох найбільших пострадянських республік впливає на безпекову ситуацію не лише в Європі — наслідки найбільшої в ХХІ столітті війни відчуває на собі весь світ. Україна зі зброєю в руках довела, що має право на існування як незалежна держава, проте боротьба за відновлення територіальної цілісності України триває, прогнозувати час її завершення складно.

3. Без цензури?

Іноземні медіа активно висвітлювали перебіг російсько-української війни з боку України, проте великі медіа традиційно мають власних кореспондентів у Росії. Схоже, затримання за звинувачення у шпигунстві журналіста The Wall Street Journal Евана Гершковича не змусило західні медіа піти з російського ринку. Інерція мислення в дії.

Кремль зі свого боку вправно використовує прагнення західних медіа дотримуватися принципів журналістської роботи. Та доволі успішно вкидає на їх сторінки контраверсійні припущення та суперечливі оцінки. Намагання «тримати баланс» у висвітленні дій агресора та його жертви призводить до появи публікацій, які негативно оцінюються у системі координат зрада — перемога. Однак хочу застерегти від версії про всемогутність Путіна. Йдеться, скоріше, про масштабне використання Кремлем фейків та дезінформації.

4. Не всі медіа однаково корисні

Значний інтерес іноземних медіа до подій в Україні спричинив, як кажуть, «перегини на місцях». Президентська команда, точніше, її радники з питань комунікаційної політики, не завжди розуміють, що не кожне медіа з гучною назвою та великим накладом варто пускати на інтерв’ю до глави держави. Тому спілкування Володимира Зеленського з The Sun створило двозначну ситуацію. Рекорд за кількістю інтерв’ю різноманітним медіа поставив керівник ГУР МО Кирило Буданов. І навіть якщо припустити, що у такий спосіб він вправно розставляє інформаційні димові завіси, інтенсивність його появи в медіапросторі вражає.

Журналісти в міжнародному медіацентрі слухають пресконференцію президента України Володимира Зеленського на саміті лідерів G7 у Хіросімі 21 травня 2023 року. Фото: Richard A. Brooks / AFP/East News

5. Доля людини

Транслювати повідомлення про жахи війни людям, які живуть далеко від неї, не завжди продуктивно. Західний читач та глядач має значний досвід дещо відстороненого спостереження за драмами різного ступеня інтенсивності щонайменше на трьох континентах. У їхньому медіа просторі все більш-менш спокійно, і інституційна пам’ять про теракт 11 вересня 2001 року присутня далеко не у всіх представників Заходу. Увагу та інтерес європейського та американського споживача інформації варто привертати через трансляцію різноманітних варіацій людських доль, адже драматичних історій за 22 місяці широкомасштабного вторгнення не бракує. Треба допомогти мешканцям цивілізованого, спокійного, з усталеним ритмом життя Заходу зрозуміти страхіття війни через те, що відбулося зі звичайними українцями.

6. Говорити єдиним голосом

На початку президентства Володимира Зеленського система «Єдиний голос», побудована урядом Володимира Гройсмана, була демонтована, що негативно вплинуло на авторитет державної влади під час пандемії коронавірусу. Відновити ефективний діалог з суспільством з початком російської агресії не вдалося, йшлося про тактичні кроки без наявності стратегії. Щоденні відеозвернення Володимира Зеленського стали комунікаційною знахідкою, проте їх щоденний формат вже потребує якісно іншого наповнення. Ставка на голоси радників президентського офісу виявилась хибною, а самостійність багатьох урядовців — обмеженою правилами апаратної поведінки. Говорити про ефективну стратегічну комунікацію української влади складно. Телемарафон «Єдині новини» не врятувало від деградації навіть відключення від цифрового мовлення трьох опозиційних телеканалів, а сам телемарафон вже давно не виконує власні функції. Спостерігається помітний дефіцит фактурних спікерів, які викликають довіру споживача інформації.

7. Вулиця з двостороннім рухом

Буде помилкою вважати, що позиція Заходу щодо України формується за рахунок виключно тамтешніх медіа. Зрештою, роль розвідки та дипломатії в сучасному світі є вагомою. Проте інформаційний потік можна та необхідно творчо регулювати, залучаючи до висвітлення проблем українських лідерів громадської думки. Наприклад, у питанні надання американської фінансової допомоги можна та потрібно було робити ставку на двопартійну парламентську дипломатію, а з блокуванням транспортних перевезень на польсько-українському кордоні варто було боротися через втягування проблеми до інформаційного простору Польщі. Створення інформаційної суб’єктності залишається для України першочерговим завданням.

Польська блокада українського кордону триває з шостого листопада 2023 року. Фото: Shutterstock

8. Глобальний Південь — що робити?

Країни за межами «золотого мільярду» перебувають під потужним впливом російської пропаганди, яка використовує не лише радянські напрацювання, але й швидко переорієнтувалася після примусового згортання своєї активності в ЄС та США. Принципи дії залишилися тими ж, хіба що відверті фейки на Заході просувають навіть державні інформаційні агентства РФ. Все це не означає, що з країнами Глобального Півдня Україна не має спільних тем. Перш за все, потрібно говорити про антиколоніальний характер війни з Росією, що повинно знайти відлуння у країнах Азії та Африки. Друга, не менш важлива тема — продовольча безпека, до забезпечення якої Україна має безпосереднє відношення. Нам необхідно шукати альянси та союзників для «відкриття» Африки та просування в Азії.

9. Відставити емоції

Дозволити собі емоційні оцінки на вищому державному чи просто офіційному рівні Україна не може не лише через значну залежність від фінансової та військово-технічної допомоги з боку наших союзників. Зрештою, світ давно вже звик до війн, і євроцентричний характер російсько-українського протистояння — це лише один з факторів конфлікту з масштабними наслідками. Єдино можлива та доцільна емоція — холодна, раціональна ненависть до агресора, яка має транслюватися звідусіль.

10. Змінюйся, бо програєш

Україні потрібні масштабні зміни інформаційної політики. Необхідно сформувати образ майбутньої Перемоги, вирішити питання мобілізації та її інформаційного забезпечення, не дозволити демократичним  процесам у наших союзників виступити негативним фактором для надання Україні допомоги. У нас достатньо інформації, проте транслювати її на широкий загал треба розважливо та влучно, щоб не давати приводу згадати приказку «Вміла готувати та не вміла подавати».

Редакція Sestry не завжди поділяє думку авторів блогів

Титульне фото: Fabrice COFFRINI / AFP/East News

No items found.

Євген Магда — український політолог, історик, журналіст, директор Інституту світової політики. Автор книг «Гібридна війна. Вижити і перемогти» та «Гібридна агресія Росії: уроки для Європи». Увійшов до десятки кращих політичних експертів й аналітиків України в рейтингу видання «Коментарі» 2020 року. Син, брат, чоловік, батько. Тримає руку на пульсі подій в Україні та її сусідів понад 20 років.

Підтримайте Sestry

Навіть маленький внесок у справжню журналістку допомагає зміцнити демократію. Долучайся, і разом ми розкажемо світу надихаючі історії людей, які боряться за свободу!

Субсидувати

З потребою аудиту військової та грошової допомоги цілком зрозуміло. Майк Волц, який буде новим радником з нацбезпеки та оборони замість Джейка Саллівана, — у минулому складі Конгресу займався логістикою в комітеті розвідки. Тож, коли він натякав, що український уряд не дуже раціонально витрачає кошти — мав повне право. Бо варто нарешті визнати, що державне управління нинішнього уряду Дениса Шмигаля в Україні справді було неідеальне. А щось краще залучити неможливо, бо ж будуть заздрощі, що ти уже почав політичну кар‘єру. Тому тут видихнули — і визнали, що варто повернутися до часів класичної дипломатії та відточених бізнес-планів. 

Ідеї поступитися землями та закрити рот перед Росією не нові і лунали в різних варіаціях — від уже покійного Генрі Кісінджера, канцлера у розбитого корита Олафа Шольца та двох стовпів нинішньої команди Трампа — Ілона Маска і Джея Ді Венса

По-перше, давайте розберемось, чому вони лунають. Десь із осені 2022 року офіційна Байкова вирішила, що на міжнародному рівні має звучати один голос — і це баритони Зеленського у оливковому офісі. Саме у той момент у делегаціях, які катались до Вашингтону, Лондону та Берліну відчутно поменшало представників опозиції, а військових можна було перелічити на пальцях одної руки. Із передовиць ЗМІ зникли історії простих людей, які йшли з коктейлями Молотова на російські танки і рішучих добровольців, які пішли нищити взірцево-показові підрозділи  російської армії. 

Врешті — чого таїти навіть всередині країни є втома від щоденних варіацій про хороброго президента, який не втік. І відсутності плану для суспільства, де накопичуються протиріччя та немає образу післявоєнного майбутнього.

Українська тематика стала предметом виборчих кампаній на Заході. Фото: ОПУ

Тож не дивно, що теза — прийду до влади і завершу війну протягом 24 годин — стала дуже популярною на виборах тих країн, які серйозно вклались грошима в оборону України. Дональд Трамп обіцяв вирішити українське питання за 24 години від часу оголошення результатів. І ось уже в передчутті дострокових виборів до Бундестагу — лідер найбільшої опозиційної партії Німеччини ХДС Фрідріх Мерц заявив, що якщо стане канцлером Німеччини, то висуне Путіну ультиматум по Україні. І якщо це не буде виконано протягом 24 годин, Мерц готовий поставити Україні крилаті ракети Taurus і дати дозвіл на завдання ударів по території Росії. 

Українська війна стає передвиборчою технологією в програмах західних політиків, які відчули смак перемоги на власних виборах

Хайп на українських мирних планах дозволяє низці авторів, які писали про кліматичні пригоди Грети Тунберг та бодіпозитив на шоу Victoria’s Secrets — отримати перші призи, писати сценарії для Netflix та писати мемуари. Утім за елементарними рецептами, як вирішити українську війну — просто подарувавши Путіну чотири регіони з виходом до моря — криється небажання Заходу самим шукати проблеми в собі та змінюватись. 

Недавно у Росії відбувся форум на Валдаї, де Путін більше трьох годин розповідав про те, що старий порядок його не влаштовує. І жадібний Захід має сісти з Росією та знову повернутись до епохи Холодної війни, де Москва мала вплив на Східну Європу і чинила там криваві бані як не в Угорщині, так у Празі. Навіть із підбитою армією Кремль хоче добитись капітуляції Європи і повернути гегемонію над регіоном. 

Не секрет, що уже зараз Путін робить пропозиції Трампу — швидко виконати обіцянку завершити конфлікт в Україні. Просто на російських умовах. Далеко теж не секрет, що низка російських лобістів уже пробиває контакти та ломиться в кабінети тих, хто буде відповідати за топ-посади в адміністрації Трампа. Все це разом присмачено різними варіантами мирних планів у пресі, які фрагментарно нагадують пропозиції Китаю та Бразилії та самої Росії у Стамбулі зразка весни 2022 року. 

Світ не втомився від війни в Україні. Він просто скільки наробив помилок із нею від 2014 року, що боязко брати граблі та лопати та розбирати все це сміття

Простих рецептів миру для України не існує. Не можна українцям так просто взяти і запропонувати забути Маріуполь, який уже офіційно відданий на мародерство бандам Рамзана Кадирова. Не можна замовними кінами на численних фестивалях за російські гроші змусити українцям співчувати убивцям здалеку, які війною в Україні оплачують кредити за телевізори. І точно не треба змушувати нас любити росіянам еротичними трилерами, де українська біженка в Стамбулі серед мільйонів чоловіків обирає чомусь росіянина. 

Ця війна не завершиться від дзвінка Трампа і від того, що на виборах у Німеччині переможе шановний пан Мерц. Це війна надовго, де головна здобич — аж ніяк не відоме село на Донеччині. Росіяни хочуть бити вітражі соборів Кракова, гвалтувати жінок у Берліні і грабувати кращі дома Парижа. 

Чим раніше Захід зрозуміє, що ціль не Україна, а він сам — тим буде легше для усіх. Бо на власній шкурі переконались — готуйся вчасно і не бережи пам'ять про рідне місто лише в старих альбомах
Марина Данилюк-Ярмолаєва: Простих рецептів миру для України не існує. Фото: SAUL LOEB/AFP/East News

Кожен мирний план, який зʼявився у пресі від часу оголошення результатів американських виборів — виглядає, як пропозиція стати вепровим коліном на святі в чужих. Перспектива стати маслаком на смітнику — точно не те, що хотілось би отримати за десять років війни.

Проєкт співфінансується за рахунок коштів Польсько-Американського Фонду Свободи у рамках програми «Підтримай Україну», реалізованої Фондом «Освіта для демократії»

20
хв

Ілюзія мирних планів. Чому Захід так втомився від України і пропонує здатись?

Марина Данилюк-Ярмолаєва
волинська трагедія пошук порозуміння

<frame>Усвідомлюючи, наскільки делікатною є тема Волинської трагедії у польсько-українських відносинах, Sestry продовжують публікувати інтерв’ю з польськими й українськими істориками, зацікавленими у налагодженні ефективного діалогу між нашими країнами. Нижче — відповідь українського політолога, історика, директора Інституту світової політики Євгена Магди на інтерв'ю Sestry з Лукашем Адамським «Я готовий пояснювати, що історія не є чорно-білою, і що все має свої відтінки сірого»<frame>

Ми знайомі з Лукашем Адамським ще з часів, коли він був заступником директора Центру польсько-російського порозуміння та примирення. Впевнений, що не провина пана Лукаша у тому, що подібної установи для забезпечення діалогу поляків та українців не було і не має сьогодні. Центр Мєрошевського, на який перетворився Центр польсько-російського порозуміння та примирення, здійснює активну східну політику. Можливо, ви скажете, що між Польщею й Україною не стоять Катинь та Смоленська катастрофа. Так, але наші двосторонні відносини ускладнює проблема Волинської трагедії.

Поляки й українці спільно моляться за загиблих на Волині у селі Павлівка, 2013 рік. Фото: Волинь Post

Відзначу, що у Польщі діяльність низки впливових аналітичних центрів координується Міністерством закордонних справ, а в Україні подібного алгоритму немає. Ніде правди діти: на польському боці нашого спільного кордону довжиною у 525 кілометрів почали вивчати Україну раніше та роблять це більш системно. І я не стану зараз списувати помилки української влади виключно на російську широкомасштабну агресію. Це буде нечесно.

Проте я не можу погодитися з тезою пана Адамського про те, що в Польщі ніхто не хоче перемоги Росії. Справді, у Польщі нині не «продається» готовність до діалогу з Кремлем, а у роки панування «ПіС» нинішнього прем’єра Дональда Туска інформаційно шмагали за діалог з Путіним часів його першого прем’єрства. Але ненависть до українців (з різних причин) у польському суспільстві знаходить чимало відгуків. І успіх «Конфедерації» на виборах до Європейського парламенту, де партія вдвічі збільшила підтримку виборцями, порівняно з виборами до Сейму, це лише підтверджує.

Нагадаю, що між двома виборчими кампаніями було також блокування польсько-українського кордону польськими фермерами щонайменше за сприяння одного з активістів «Конфедерації» Рафала Меклера. Блокування, яке між іншим продемонструвало: польські політики попри існування тези про «польсько-польську політичну війну» не будуть діяти проти співвітчизників в інтересах України. З точки зору Польщі це, безумовно, добре, але для України, яка продовжує протидіяти Росії на фронті, створювало проблеми насамперед морального характеру.

Не маю сумніву, що військові вантажі доправлялись до України безперешкодно, проте блокування шляхів громадянами країни, відносини з якою в 2022 році вийшли на рівень ейфорії, стало холодним душем. Ба більше: широкому загалу в Україні відомо про зусилля Анджея Дуди щодо переконання країн Південної Європи розпочати процес переговорів з Україною про вступ до ЄС, проте нічого невідомо про євроінтеграційні зусилля в інтересах України Дональда Туска.

Я не маю намірів виправдовувати позицію Володимира Зеленського після інциденту з людськими жертвами у Пшеводуві. Не хочу шукати пояснення цій помилці. Зауважу, що «дружньо-зерновий» випад у вересні 2023 року під час виступу українського президента на сесії Генеральної Асамблеї ООН носив все ж безособовий, хоча і легко впізнаваний характер. Також нагадаю, що журналіст Збігнев Парафіянович у відомій не лише в Польщі книжці Polska na Wojne згадує про вибачення тодішнього головнокомандувача ЗСУ Валерія Залужного перед польським колегою Раймундом Анджейчаком. До речі, буквально днями представник польського МЗС Павел Вронський висловив надію, що Польща отримає дозвіл збивати російські ракети. Дозвіл, очевидно, від НАТО, без якого польські офіційні особи змушені розповідати нісенітниці в разі появи російських ракет у повітряному просторі країни.

Натомість готовий виступити у ролі адвоката диявола та перепросити за заяву про «зерновий геноцид», яку минулого року зробив торговий представник України Тарас Качка. На жаль, у польсько-українських відносинах часом беруть гору емоції. Разом з тим маю відзначити, що українські президент, прем’єр, спікер парламенту, міністри оборони та закордонних справ не дозволяють собі випадів у бік Польщі. Проте викликає щирий подив, що навіть за рік після зміни влади у Польщі тамтешні правоохоронці так і не знайшли бенефіціарів зернової оборудки, яка завдала шкоди продовольчій безпеці країни. Важко уявити, що хоча б один вагон чи вантажівка із зерном перетнули польсько-український кордон без розуміння місця для розвантаження.

На жаль, Варшава та Київ продовжують стрімкий рух з вершини порозуміння зразка весни 2022 року до рівчака обопільних претензій. І як тут не згадати іншого польського колегу, Пшемислава Журавського вель Граєвського, який неодноразово наголошував:

Тільки коли Польща й Україна разом, вони перемагають

До речі, це цілком діюча модель співпраці як в межах НАТО, так і в форматі Європейського Союзу. Ця потенційна співпраця подобається далеко не всім не лише за кремлівською стіною у Москві, але і всередині ЄС.

Будемо відвертими: питання вступу України до НАТО та ЄС сьогодні не перебуває на порядку денному обох організацій. Тому гучні обіцянки польських політиків не допустити прийому України без вирішення Волинської проблеми — чистої води популізм. У нинішній період, пов’язаний з кастингом на роль кандидатів у президенти Польщі, який проводять провідні політичні сили країни. Ставлення до України, зокрема у контексті Волинської трагедії, є лакмусовим папірцем для польського політикуму.

Як і Лукаш Адамський, я підтримую проведення ексгумації жертв Волинської трагедії, проте вважаю за потрібне наголосити на кількох деталях. Дійсно, сам початок цього процесу і запевнення у незворотності позиції України є потрібними. Було б непогано, якби політично його підтримали парламенти обох держав. Не зайвим було б запровадження відзнаки «Праведник Волині», яку могли б заснувати Володимир Зеленський та Анджей Дуда. Мені відомо, що у Польщі відзначають тих, хто рятував жертв бійні, але перехід відзнаки на міждержавний рівень міг би підвищити рівень розуміння проблеми в Україні. Недостатній суспільний запит в Україні на розв’язання цієї проблеми є, можливо, головною причиною пасивності української влади у цьому питанні.

Також треба розуміти, що держава, у якій щодня ховають десятки загиблих через російську агресію громадян, навряд чи може перетворити на безумовний пріоритет ексгумацію жертв Волинської трагедії до завершення війни з Росією. Разом з тим створення міжнародної комісії (з залученням представників третіх країн) сприяло б кращому та швидшому вирішенню. Для мене є очевидним головне: вирішувати проблеми у відносинах Польщі та України можна лише у режимі діалогу. Тому я не вперше пропоную створити формат дискусій PL-UA-525, у яких не лише обговорювати існуючі суперечності та напрацьовувати рішення про перспективи, але і поширювати відповідну інформацію в Польщі та Україні. Буду радий, якщо Центр Мєрошевського долучиться до реалізації цієї ініціативи. Польща та Україна мають не лише обмінюватися докорами, але і формувати спільні сенси під загальним гаслом «За наше та ваше майбутнє».

P.S. Пропоную переглянути нашу нещодавню дискусію з Лукашем Адамським на YouTube-каналі Ukrlife з Людмилою Немирею. Вона була присвячена Волинській трагедії:

20
хв

Діалогу не уникнути. Нотатки на полях інтерв’ю колеги

Євген Магда

Може вас зацікавити ...

Ексклюзив
20
хв

Лауреатом Премії Станіслава Вінценза став режисер Ростислав Держипільський

Ексклюзив
20
хв

Павел Коваль: Трамп схилиться перед Путіним? Це нісенітниця

Ексклюзив
20
хв

Чому Трамп виграв, а Гарріс програла? Огляд найвпливовіших світових медіа

Зверніться до редакторів

Ми тут, щоб слухати та співпрацювати з нашою громадою. Зверніться до наших редакторів, якщо у вас є якісь питання, пропозиції чи цікаві ідеї для статей.

Напишіть нам
Article in progress